Можно ли применять стратегии cold outreach в теплых email-рассылках по своей базе?

Есть миф, который живет в головах многих маркетологов: человек подписался сам - ага, значит, теперь он мой навсегда, все простит.

Я видел компании, которые радостно шлют промо-письмо всей базе клиентов раз в неделю, потому что "согласие же есть, юридически все чисто" - а потом удивляются, почему их открываемость вдруг падает.

В холоде, если письмо не зашло - человек просто не ответил. В инбаунде цена ошибки выше: это ваш собственный список, ваша собственная репутация домена, ваши собственные клиенты и лиды, которые уже один раз сказали вам "да". Каждое нерелевантное, слишком частое или слишком продающее письмо в эту базу - это маленький минус к доверию. Постепенно часть базы перестает открывать письма, часть жмет "отписаться" или "спам", и это бьет по репутации домена для всех остальных рассылок компании, включая транзакционные и реально полезные.

В холодном аутриче я не могу себе такого позволить: каждое отправленное письмо - это риск сжечь домен и потерять канал для будущих кампаний. Каждый текст обычно вырабатывается потом и кровью.

Дисциплина холода - та дисциплина, которой очень не хватает многим инбаунд-рассылкам. Если у вас есть своя база лидов и клиентов, которые подписались на рассылку, то относитесь к ней как к ресурсу, который так же легко испортить, как холодный список - просто по другим причинам и в других масштабах.

Вот несколько практических советов, как применять некоторые техники холодного аутрича в теплом:

1. Используйте A/B тестирование темы письма. В теплых рассылках открываемость даже более важна: люди априори готовы к получению от вас письма. Важно не испортить впечатление рекламным заголовком или скучной темой. Чаще всего вы не знаете, на что народ отреагирует лучше. Поэтому тестируйте системно, замеряйте, какие темы дают лучше открытия - и масштабируйте.

2. Максимум один CTA на письмо. Это одно из главных правил холода, которое инбаунд-письма с пятью кнопками часто нарушают. Не нужно давать получателю слишком много вариантов. Подведите текст к чему-то одному, но по-настоящему релевантному и интересному.

3. Делайте тексты максимально человечными и индивидуальными. Как будто живое письмо от одного живого человека другому живому человеку. Добавляйте хорошую грамотную кастомизацию. Получатель не дурак, он срастит, что письмо автоматическое. Но если оно написано живо и по-человечески, без всяких корпоративных штук вроде "уважаемые подписчики" - шансов на нужную реакцию больше.

4. Периодически переквалифицируйте свою базу. Не нужно слать всем 20000 подписчикам "мы соскучились, а у нас скидка". Сегментируйте. Отделяйте живых подписчиков от тех, кто давно не реагирует. Используйте разные цепочки-кампании писем.

Как-нибудь в следующий раз расскажу про реальный кейс, когда биздев-команда одолжила у маркетинга их теплую базу и написала по ней холодным стилем - и получила ответы, которых маркетинг не получал годами.