🟢 Константин Эрнст на конференции «НРА: новый сезон»

• Внимание стало главным дефицитом. Контента производится больше, чем человек физически способен потребить, — и борьба идет уже не за охват, а за то, чтобы вообще быть замеченным.

• Мы в точке смены парадигм, которая случается раз в столетие. Политические, экономические и моральные модели меняются одновременно; старые правила (включая классику вроде Огилви) обесценились, новые еще не сформулированы.

• Управление в тумане. «Приборная панель погасла» — метрики больше не отражают реальность, необходимо опираться на эмпирику, интуицию и фактический спрос, а не на отчетность.

• Работает только то, что попадает во «внутренний вопрос» аудитории. Хит рождается, когда индивидуальное бессознательное автора совпадает с коллективным.

• Настоящий успех узнается по «вибрациям вокруг» — обсуждениям в кругу близких, а не по разогретым релизам и ботам. Искусственный хайп вскрывается уже на втором эпизоде.

• Длинное побеждает короткое. Ролики-«семечки» потребляются массово, но не запоминаются: зритель не может вспомнить ленту даже к вечеру. Смыслы и модели поведения осмысляются только через большие форматы — по Кэмпбеллу, через правильную драматургию зритель проживает опыт авторов.

Рекламная повестка

• Кризис креатива. Ролики тоскливы и банальны. Индикатор катастрофы: самой запоминающейся рекламой люди до сих пор называют «Империал» сорокалетней давности.

• Brand safety в старом виде мертв. Уход из «политических» ток-шоу — это уход из зоны максимального внимания: в текущих реалиях они стали для аудитории сводкой погоды.

• Шаблонные звезды вредят. Одни и те же лица у разных брендо создают путаницу — новый продукт работает на узнаваемость старого.

• Недоверие к креаторам. Рекламодатели диктуют требования вместо того, чтобы ставить бизнес-задачу и давать свободу.

• Сила интернета — контекст, но принудительные форматы зарабатывают бренду «желтую карточку» и создают зону избегания. ТВ дает честную конвенцию паузы («это реклама») и остается ключевым каналом для масс-маркета и вывода новинок.

• Главная ошибка рынка — считать контакт намерением купить. По данным и исследованиям, ТВ лидирует по доверию и формированию намерения. Соцмедиа в этом компоненте — аутсайдеры.

✅ Эрнст предложил НРА учредить премию за лучшие ролики: бренды-победители получают скидку на размещение по убывающей шкале. Цель — финансово простимулировать качество и превратить рекламные блоки в контент, который ждут. Алексей Толстоган идею поддержал.

😀 Пожалуй, лучший канал о маркетинге в Telegram и в MAX