Для меня ответ на самый частый вопрос – а нужен ли мне бренд – строится из понимания 2-х пунктов: 1. собственник и его мышление 2. стадия развития рынка.
Есть продукт (молоко), есть торговая марка (Молочная речка), а есть бренды (Вкуснотеево, Parmalat).
Также у предпринимателей есть 3 уровня мышления: продуктовый, маркетинговый, брендинговый. И пока сам собственник и его команда не готовы перешагнуть маркетинговое мышление, нет смысла строить бренд, на мой взгляд.
Бренд
Логотип, фирменные цвета, зарегистрированный товарный знак в Роспатенте, продукт в фирменной упаковке – это не бренд.
Бренд — комплекс индивидуальных образов, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя, которые возникают при упоминании торговой марки. Это ментальная оболочка товара.
Теперь второй пункт ответа на вопрос - кому нужен бренд.
Важно знать стадию развития рынка, на котором вы работаете.
На новых рынках (латентная и стадия расширения) работают функциональные характеристики продукта: это неизвестный товар, новая технология, конкуренция невысокая, для покупателя известность бренда не обязательна, но она становится синонимом гарантии и надежности.
Но рынок растет, конкуренция увеличивается и предложение опережает спрос. На стадиях распределения и кристаллизации бизнесу необходимо дифференцироваться от конкурентов или занять нишу, или создать бренд-челленджер.
Получается, если хочется расти на развитых рынках с высокой конкуренцией, без бренда никак.