Где искать инсайты, точки роста, если вы развиваете бренд?
Изучать аудиторию через ситуации потребления.

Когда-то аудиторию описывали так: женщина 35–45 лет, замужем, дети, средний доход, интересуется…

Люди одного возраста, с одинаковым доходом и даже похожим образом жизни могут совершенно по-разному выбирать еду, одежду, отдых и бренды. Один ищет максимальную выгоду.
Другой готов переплатить за удобство. Третий покупает эмоцию. Четвёртый вообще не хочет покупать — он хочет получить решение своей задачи.

Аудитория всё меньше определяется социально-демографическими характеристиками и всё больше — поведением и контекстом.

Человек может быть одновременно рациональным и эмоциональным покупателем. Экономить на одном и выбирать премиальное в другом. Любить технологичность — и покупать продукты, которые напоминают детство. Об этом говорят все последние исследования.

Поэтому вопрос «Кто наша целевая аудитория?» постепенно превращается в другой:
«В какой ситуации человек выбирает нас — и зачем?»

⬅️ситуации потребления
Этот контекст подсказывает как люди используют продукт, каким его хотят видеть, какими должны быть коммуникации для этой ситуации, какие каналы для коммуникации использовать.

Хорошо это видно на примере доставки готовой еды. Это один из динамично растущих сегментов рынка.

В крупных городах завтрак всё чаще становится частью рынка доставки, потому что ценит время и удобство. В небольших городах завтрак гораздо чаще остаётся домашним сценарием.
А вот обед и ужин уже могут существовать в совершенно разных контекстах: обед — быстро перекусить в офисе, ужин — поесть одному дома или с семьей, устроить вечер с друзьями или заказать еду, чтобы смотреть фильм.

Получается, один и тот же человек в течение дня — это несколько разных потребителей.
Для завтрака может быть важна скорость.
Для ужина — размер порции.
Для еды с друзьями — упаковка, которой удобно делиться.
Для одного человека — формат без лишнего объёма.
Для спонтанной покупки — понятность и доступность.
Для особого случая — эмоция и визуальная привлекательность.
Один человек. Одна категория. Разные продукты и коммуникации.

И от контекста меняется продукт, размер порции, упаковка, ассортимент, способ подачи и сама коммуникация.

Но важно, бренд остаётся неизменным, это надстройка над всем что мы делаем в коммуникациях, продукте. Бренд - вектор, с которым сверяемся.