Рациональный покупатель хочет эмоций. Как в этом помогает бренд?

Есть интересное противоречие в современном потреблении (это подтверждают исследования).

С одной стороны, человек стал гораздо рациональнее. Он сравнивает цены, читает отзывы, ищет выгоду, считает стоимость покупки, планирует заранее. Всё меньше хочется переплачивать просто за громкое имя. С другой — мы видим совершенно противоположный процесс. Люди покупают продукты с ностальгией по детству. Идут на фестивали и выставки. Выбирают гастрономические впечатления. Покупают лимитированные продукты, которые могут исчезнуть через пару недель.

Получается парадокс:
«Я хочу тратить разумно» + «я хочу иногда купить что-то просто потому, что мне это нравится».

И в этом ключевом парадоксе сегодня находится одна из важных точек роста для брендов.
Покупатель уже не хочет выбирать между функциональной выгодой и эмоцией.

Это в очередной раз подтверждает, что функциональная выгода, которую мы прописываем в платформе бренда, уже стала точка паритета, обязательной базой.
Поэтому просто «хороший продукт по хорошей цене» становится недостаточным предложением. Как и просто красивая упаковка.

Продукт должен отвечать сразу на несколько вопросов:
Это мне нужно?
Почему именно этот продукт?
Почему я могу вам доверять?
Это про меня? Какую эмоцию продукт вызывает у меня?

Причём ответы могут быть совершенно разными для разных людей.
Для кого-то ценность — сэкономить 20 минут.
Для кого-то — почувствовать себя особенным.
Для кого-то — вернуть вкус из детства.
Для кого-то — попробовать то, чего ещё никто из друзей не пробовал.
И вот здесь аудитория перестаёт быть просто «целевой» по полу, возрасту, семейному положению… Она становится набором разных мотиваций.
А значит, брендам всё сложнее говорить со всеми одним голосом. И нужно искать свою территорию, свою идею, свой собственный голос. А это работа над бренд-стратегией.