В последнем посте мы писали о 2х различных подходах к исчислению LTV: с использованием метрики Lifetime и на основе некого кумулятивного денежного потока. Однако, мы намеренно обошли вниманием одну существенную деталь — каким должен быть сам этот денежный поток. Давайте разберемся!
Каким должен быть денежный поток для расчета LTV?
Прежде всего стоит обратить внимание на... название метрики. Тссс! Никому не говорите! Это секретный прием маркетинговой/продуктовой аналитики, который помогает понимать суть львиной доли показателей без обращения к какому-либо справочнику.
Итак, метрика носит название Lifetime Value — ценность за жизненный цикл. Все просто: если бы исчисления производились на основе выручки, то метрика называлась бы Lifetime Revenue, LTR или аналогичным образом. Но ценность пользователя/потребителя меньше, чем его выручка за Lifetime или некий другой продолжительный период времени. Именно поэтому LTV рассчитывают на основе contribution margin (маржа, маржинальная прибыль) — выручки за вычетом переменных расходов, ассоциированных с этой выручкой (т.е. переменных затрат, связанных именно с теми продуктами, которые формируют эту выручку).
Таким образом, использовать ARPU (Average Revenue Per User; средняя выручка на пользователя) для исчисления LTV, строго говоря, некорректно. В этих целях следует оперировать маржинальной прибылью. Метрику, аналогичную ARPU, но построенную на марже, называют AMPU (Average Margin Per User).
Однако, почему же тогда Василий Сабиров в ebook "Lifetime Value: главная метрика проекта" использует ARPU для расчета LTV? Дело в том, что его книга хоть и описывает универсальные подходы к исчислению LTV, но все-таки больше ориентирована на специалистов в области игровой аналитики. В игровой аналитике Revenue, очищенный от комиссии сторов, по сути, уже соответствует маржинальной прибыли.
Кроме того, существует огромное количество бизнесов, для которых посчитать AMPU на практике не представляется возможным. Как правило, эти бизнесы лежат в плоскости реального сектора экономики. В таком случае, единственным выходом будет исчисление LTV на основе выручки. Криминально? Нет, отнюдь.
Считается, что если вычислять LTV на основе выручки, то некорректных выводов не избежать. Но на самом деле весь вопрос в том, что мы планируем дальше делать с полученным таким образом LTV. LTV=500$ — это хорошо или плохо? А 300$, 3000$ — это много или мало? По большому счету, из этих цифр сложно сделать какие-либо значимые выводы, не соотнеся их с некой расходной составляющей. LTV без соотнесения с CAC (или CARC) — это метрика, повисшая в воздухе. LTV:CAC ratio — конечная цель вычисления самого LTV.
Но если для LTV:CAC ratio используется LTV на основе выручки, то соотношение будет завышенным относительно реальности? И да, и нет. Если команда аналитиков понимает экономику бизнеса, то, сопоставляя LTV и CAC, она не будет ориентироваться на какое-то общепринятое соотношение вроде LTV:CAC > 3. Команда задаст рациональную норму данного соотношения уже с учетом того, что LTV не очищен от переменных расходов.
Таким образом, если у вас по тем или иным причинам нет возможности считать LTV на основе маржи, то считайте по выручке. Считайте LTV. Вникайте в суть, копайте глубоко и не бойтесь ошибиться! Ведь не ошибается только тот, кто не считает LTV.
Игорь Кузин, Co-founder&CEO в Smart'е
P.S. Несмотря на то, что мы говорим о расчете LTV уже во втором приближении, мы сказали далеко не все об этой интереснейшей метрике. CLV и LTV — это одна и та же метрика? Как же все-таки решают проблему определения Lifetime на практике? Следует ли применять дисконтирование для вычисления LTV? Как корректно считать CAC в контексте LTV:CAC ratio? С чем еще, кроме CAC, целесообразно сопоставлять LTV? Поговорим об этом в следующих выпусках!