Когда мы только начали привлекать инвестиции, я столкнулся с такой вещью, как "elevator pitch" — презентация продукта инвестору за время поездки в лифте (и второго шанса не будет!). Упражнение не прошло даром: если меня разбудить в 3 часа ночи, я могу не вспомнить как меня зовут, но точно опишу продукт всего в нескольких словах: "Smart Data Hub — платформа автоматической аналитики на базе AI. Она объединяет данные из 150+ источников, сама их анализирует и находит инсайты для роста эффективности цифрового маркетинга".
И первое, что меня спрашивают после этого, — "а что такое инсайт?". И вот здесь начинается легкая профессиональная шизофрения: слово на слуху, а общего понимания — нет. Все кивают, "примерно" понимают, но каждый по-своему. Как будто мы все договорились, что инсайты важны, но забыли синхронизироваться в том, что это вообще такое.
Слово "инсайт" происходит от английского "insight", что буквально означает "внутренний взгляд".
Этимология: слово "insight" состоит из двух частей: приставки "in-" (внутри, внутрь), уходящей корнями в праиндоевропейское *h₁én ("в"), и "sight" (зрение, взгляд), происходящего от прагерманского *sehwaną ("видеть") и праиндоевропейского *sekʷ- ("видеть"). Таким образом, слово передает идею глубокого, внутреннего постижения сути.
В науке термин вошел в психологию в первой четверти XX века благодаря гештальтпсихологу Вольфгангу Кёлеру, который описал "инсайт" как внезапное озарение в решении задач (например, у шимпанзе). Ранее, в 1910 году, похожую идею использовал Анри Пуанкаре для математических озарений.
В русский язык слово пришло как заимствование без значительных изменений, сохранив значение "озарения" или "глубокого понимания".
Кто-то скажет, что инсайт — это "аномалия в данных". Кто-то — "гипотеза, которую можно проверить". Кто-то ткнет в любой слайд, который раньше не обсуждали, и назовет это инсайтом. Так вот, ловите определение от человека, который жонглирует этим словом десятки раз в день:
Инсайт — это значимая закономерность в данных, подсвечивающая проблемную зону (где бизнес теряет деньги) или эффективный сегмент для масштабирования.
— Почему "закономерность": шире, чем разовый всплеск; как правило, речь не о вдруг случившейся аномалии, а об устойчивом потребительском паттерне или тренде в данных.
— Почему "значимая": закономерность статистически достоверна, ощутимо влияет на целевые метрики, а ее экономический потенциал может быть оценен в деньгах.
— Почему "проблемная зона или эффективный сегмент": закономерность либо драйвит рост метрики, либо обуславливает ее падение, что дает возможность влиять на эту метрику.
А теперь давайте на примере.
"Цена лида выросла в последние две недели" — это не инсайт, это симптом.
Инсайт: "Цена лида выросла в сегменте пользователей, которые впервые взаимодействуют с брендом через мобильный Safari, потому что изменился тип креативов, и один конкретный формат начал приводить людей с более низким намерением. В среднем по аккаунту этого почти не видно, потому что паттерн "размазан" по всей структуре аккаунта, но именно он дал основной вклад в рост CPL".
Это инсайт не потому что «вау», а потому что это фактор, который реально двигает метрику. Именно такие вещи чаще всего и прячутся в данных — негромкие, неочевидные, но дорогие.
При этом инсайт не обязан сразу превращаться в кнопку «сделать хорошо» — иногда решение очевидно, иногда нет, иногда оно вне зоны вашего контроля, а иногда запускает мощные системные улучшения, меняя взгляд на весь цифровой маркетинг компании.
С вами был Игорь Кузин. Надеюсь, вы поймали "инсайт" об инсайтах :)