Nike пришлось экстренно менять рекламную кампанию после волны критики на Бостонском марафоне. Баннер со слоганом Runners welcome, walkers tolerated («Бегунам рады, к пешеходам терпимы») многие сочли высокомерным. Бренд снял постер, публично извинился и заменил сообщение на инклюзивное.
Конкурент Asics не упустил момент: вышел с кампанией Runners. Walkers. All welcome «Бегуны. Пешеходы. Рады всем») — и оказался в выигрыше.
▹ Где проходит граница допустимого риска в рекламных коммуникациях, объясняет директор Центра коммуникаций и цифровых решений Ксения Трифонова:
*️⃣ Есть бренды, для которых провокация — часть коммуникационной ДНК: Burger King, Durex, Aviasales или Contex работают на грани осознанно. Nike не использует такую модель общения с аудиторией, поэтому трактовать эту кампанию как намеренную провокацию неверно.
Даже крупные бренды нередко ошибаются. В такой ситуации быстрая остановка кампании — первая и самая ожидаемая реакция менеджмента. Логика здесь похожа на действия бизнеса в любом кризисе: сначала нужно остановить все, что может масштабировать потери.
Но в медиасреде этого редко бывает достаточно. Публичные извинения — следующий шаг, который тоже не гарантирует, что волна негатива сойдет на нет.
У Nike уже есть показательный прецедент: кампания с Колином Каперником, футболистом и политически спорной фигурой, в 2018 году вызвала бойкот и публичное уничтожение кроссовок — а затем другая часть аудитории обвинила бренд в коммерциализации общественно значимой повестки. Компания оказалась под давлением с двух сторон — яркий пример того, как социально чувствительные темы способны поляризовать аудиторию и ударить по репутации.
Краткосрочно провокация действительно может увеличить охваты. Но при этом страдает здоровье бренда: растет объем негатива, токсичных комментариев, репутационных рисков. И хотя это не всегда приводит к драматическому падению продаж, другие реальные издержки — публичные разбирательства, суды, утрата доверия — способны преследовать бренд долго.
Вывод: если провокация неорганична для бренда — с ней лучше не экспериментировать. Если она часть стратегии — нужно быть готовыми держать удар и не отступать.
🎓 Макс | 🎓 Telegram