Как создавался новый продукт, когда руководство против: история Ford Mustang

Одна из моих любимых книг про управление – автобиография Ли Якокки “Карьера менеджера”. Якокка для меня один из самых сильных операционных руководителей XX века: сделал карьеру в Ford, а потом возглавил почти банкротный Chrysler и вытащил его из кризиса.

Книга легко читается и по вайбу как фильм “Ford против Ferrari”. В начале 60-х Якокка был уже вице-президентом и генеральным менеджером Ford Division, то есть отвечал за продажи, продуктовый портфель, экономику и будущий рост подразделения.

Он видел, что рынок меняется: взрослело поколение бэби-бумеров, становилось больше молодых покупателей, в семьях появлялись вторые автомобили, а машина всё чаще была не только транспортом.

Его продуктовый подход был такой – он говорил: “Правда состоит в том, что мы в состоянии продать лишь то, что клиент хочет купить.”

Из исследований у них складывался конкретный продуктовый бриф: четыре места, спортивные сиденья, рычаг переключения на полу, длина около 180 дюймов, вес до 2500 фунтов и цена около $2500. Базовая машина должна была быть доступной, а дальше покупатель мог собирать её под себя: двигатель, коробка, кондиционер, радио и другие опции.

Внешний вид тоже складывался постепенно. Якокка пишет, что вечерами листал “Мир автомобилей” и постоянно возвращался к Continental Mark (2-е фото). Ему нравились длинный капот и короткая крыша: такая пропорция создавала ощущение мощности. Этот образ стал одним из ориентиров для Mustang (1-е фото).

Но спортивную машину нужно было ещё сделать дешёвой. Поэтому Mustang не проектировали полностью с нуля, а максимально использовали компоненты массового Ford Falcon: существующие агрегаты, подвеску, трансмиссию и производственную базу. Это сокращало инвестиции, сроки и риски.

Длина, вес, цена и внешний вид при этом конфликтовали. Машина должна была быть компактной и дешёвой, но выглядеть мощной, поэтому инженеры и дизайнеры крутили пропорции внутри довольно жёстких ограничений.

В Ford устроили конкурс между дизайн-студиями, делали полноразмерные макеты и показывали их потенциальным покупателям. “Белым воротничкам” нравился дизайн, а “синие воротнички” видели в Mustang статусность.

На предварительных опросах у людей было полно возражений по управляемости, размерам, посадке и другим характеристикам. Но когда им называли настоящую цену, большинство отвечало: “К чёрту мои возражения, готов купить!”

Оставалось убедить Генри Форда II (внук Форда). Незадолго до этого Ford потерял огромные деньги на модели Edsel, поэтому ещё один новый автомобиль воспринимался как очень рискованная затея.

Якокка с небольшой группой менеджеров продолжал прорабатывать проект подпольно после работы. Существующие агрегаты, понятная аудитория, целевая цена и проверенный дизайн постепенно делали риск приемлемым.

Генри Форд II согласился, и 17 апреля 1964 года Mustang представили публике. По словам Якокки, только за первые два года он принёс Ford $1,1 млрд чистой прибыли (в долларах 1964 года). Финансистам, критиковавшим проект, пришлось признать, что они недооценили дизайн и привлекательность продукта. Якокка говорил:

“Когда у вас хорошее изделие, можно не быть великим торговцем.”

Иронично, что спустя годы Генри Форд II (он странный персонаж был) начал подозревать Якокку в чрезмерных амбициях и в 1978 году уволил его.

Якокка перешёл в Chrysler и спас уже другую автомобильную компанию из жесткого кризиса.

А Mustang остался. Из страха повторить провал Edsel, ограничений старой платформы, споров инженеров, дизайнеров, финансистов и сопротивления руководства Якокка в итоге создал легенду.

Кстати, это тот самый Mustang, более позднюю версию которого многие помнят как “Элеонору” из фильма “Угнать за 60 секунд”.