Denis Simachev

Как создаются принты?

Сейчас довольно просто.

Берётся базовая футболка.
На неё ставится красивый шрифт курсивом.
Желательно что-нибудь такое: freedom, soul, balance, love, silence.

Что именно человек должен почувствовать при слове silence на груди - не очень понятно.

Но выглядит аккуратно.

Потом этот же курсив появляется ещё у трёх брендов.
Потом у пяти.
Потом кто-то говорит, что это новая искренность.

Нет.

Это просто один и тот же шрифт, который ходит от одних к другим и уже, кажется, сам не понимает, зачем.

Принт на футболке - это не украшение.

Это сообщение.

То, что автор хочет сказать человеку, который эту вещь наденет.
И тем, кто его в ней увидит.

Это может быть смешно.
Может быть нагло.
Может быть неудобно.
Может быть слишком громко.
Может быть даже некрасиво в общепринятом понимании.

Но там должен быть смысл.

Не слоган, который маркетологи аккуратно высчитали после исследования аудитории.

Не фраза, которая непонятно к чему призывает, но хорошо смотрится на сером хлопке.

А настоящее высказывание дизайнера.

Потому что дизайнер через принт говорит со своей аудиторией.

Говорит, что для него важно.
Над чем он смеётся.
Что его раздражает.
Чего он не стесняется.
В какой стране он живёт.
Что он в ней видит.
Что он хочет вытащить наружу и сделать модным, даже если остальные пока считают это странным.

В начале 2000-х никто особенно не говорил «культурный код», «новая русскость» и «переосмысление наследия».

И прекрасно.

Была Россия, которую в моде почему-то старались не замечать.

Хохлома существовала на деревянной ложке.
Гжель - в серванте.
Кириллица - на вывеске.
Гагарин - в школьном учебнике.

Всё это было вокруг.

Но считалось, что модное и красивое обязательно должно находиться где-то в другом месте.

В Париже.
В Милане.
В Лондоне.

А своё было как будто немного неудобно показывать людям.

Мне, наоборот, казалось, что самое интересное находится именно здесь.

Не в том, чтобы сделать ещё одну вещь, похожую на чужую правильную жизнь.

А в том, чтобы взять то, что все видят каждый день, но никто не считает модой, и заставить это говорить по-другому.

Хохлома на ткани - это уже не деревянная ложка.

Это другой масштаб.
Другое сообщение.
Другая наглость.

Чёрный.
Красный.
Золото.

Она не пытается понравиться.

Она сразу занимает всё пространство.

И человек, который надевает такую вещь, говорит о себе гораздо больше, чем человек в футболке со словом freedom, которое поставили туда, потому что оно хорошо продаётся в целевой группе.

С гжелью та же история.

Она вроде нежная.
Синяя.
Фарфоровая.
Домашняя.

А переносишь её на одежду - и оказывается, что она может быть жёсткой, современной и совершенно не сувенирной.

Кириллица на одежде тогда тоже была сообщением.

Потому что модная вещь почему-то должна была обязательно говорить по-английски.

Хотя человек, который её носил, всё равно потом садился в московскую машину, ехал по московской грязи, слушал нашу музыку и выражал чувства совершенно без перевода.

Вот из этого и рождаются принты.

Не из желания чем-нибудь заполнить пустое место на футболке.

А из образа, который не выходит из головы.
Из страны.
Из памяти.
Из лица.
Из раздражения.
Из любви.
Из того, над чем все смеются, а тебе почему-то кажется важным.

Или из того, что все считают серьёзным, а тебе ужасно смешно.

Хороший принт нельзя заменить другим.

Убери его - и вещи больше нет.

Останется просто футболка.
Просто худи.
Просто ткань, которую можно красиво снять и правильно продать.

Но высказывания уже не будет.

А без высказывания дизайн быстро превращается в ассортимент.

Очень качественный.
Очень спокойный.
Очень осознанный.

И совершенно немой.

Принт - это подпись автора.

Иногда громкая.
Иногда золотая.
Иногда слишком русская.
Иногда такая, что сначала хочется спросить:
«Это вообще можно носить?»

Вот тогда, скорее всего, всё сделано правильно.

Потому что одежда может просто закрывать тело.

А дизайн должен что-то сказать.

Хороший дизайн стало очень трудно отличить от плохого.

Не потому, что плохой стал хорошим.

А потому, что он научился хорошо фотографироваться.

Берём базовую форму.

Футболка.
Худи.
Куртка.
Пальто.
Штаны, у которых единственная идея - быть похожими на штаны.

Выбираем правильный цвет.

Чёрный, серый, молочный, грязно-бежевый.
Всё такое спокойное, будто вещь уже прошла психотерапию и больше никому не мешает.

Потом ставим маленький логотип.
Желательно так, чтобы его почти не было видно.

Так как теперь у нас, дизайнеров, когда нечего сказать, принято говорить тихо.

Далее - качественная съёмка.
Бетон.
Девушка с отсутствующим взглядом.
Мужчина, которому по сюжету тяжело от собственной глубины.
Подпись: «Новая форма повседневности».

И вот уже вроде бы дизайн.

Нет.

Базовая форма - это не дизайн.

Это заготовка.

Как чистый лист.
Как пустая тарелка.
Как человек, пришедший на встречу, но пока ещё не сказавший ни слова.

Вопрос в том, что ты с этим сделал.

Изменил ли ты пропорции так, что человек в этом изделии начинает выглядеть иначе?
Нашёл ли материал, который хочется трогать?
Придумал ли уникальную деталь, которую нельзя ничем заменить?
Есть ли у вещи характер?
Есть ли какая-либо причина её появления на свет, кроме того, что «база сейчас хорошо продаётся»?

Плохой дизайн всегда удобно объяснить, назвав его:

«нишевым»;
«вневременным»;
«универсальным»;
«для современного человека»;
«про качество и комфорт»;
«вне трендов».

Очень удобно быть вне трендов, когда ты никуда не попал.

Хороший дизайн не обязательно должен быть сложным.

Простая вещь может быть гениальной.

Но простота - это когда убрали всё лишнее и осталось точное.

А не когда ничего не придумали и назвали это минимализмом.

Сейчас все друг друга копируют с большим достоинством, называя это красивым словом «оммаж».

Один творец изобрёл базовое серое худи.
Второй изобрёл серое худи чуть тяжелее - 800 г.
Третий изобрёл серое худи из «премиального хлопка» и написал, что это худи исследует отношения тела и города.
Четвёртый добавил маленькую вышивку к предыдущему худи и уже готов завоёвывать международный рынок.

При этом все очень переживают за ДНК бренда.

ДНК есть.

Бренда нет.

Потому что бренд начинается не с ассортимента базовых вещей.

Он начинается с человека, которому есть что сказать.

Через свой, уникальный крой.
Через некоммерческий цвет.
Через бабушкин принт.
Через выстраданную деталь.
Через красивую наглость.
Через твоё личное изделие, которое сначала не понимают, а потом не могут забыть.

Хорошая вещь не обязана кричать.

Но у неё должен быть голос.

Твоя вещь будет отличаться от изобретений твоих коллег не потому, что на ней другое название, а потому, что она является продолжением тебя как автора.

Иначе это не дизайн.

Это просто одежда, которая очень рассчитывает на хороший маркетинг.

В чём смысл жизни?

Уверен, что на этот извечный вопрос ответ простой: в обязанности её прожить.

Не обязательно красиво.
Не обязательно с пониманием дела.
Не обязательно каждый день с вдохновением, благодарностью и лицом человека, пробежавшего марафон.

Например, моя жизнь выглядит как проект, который тебе вручили без брифа, без бюджета, но с жизнеутверждающей фразой:
«Ну ты там разберёшься, давай».

И приходится разбираться.

Даже когда трудно.
Даже когда непонятно, как и зачем.
Даже когда уверен, что основные события происходят без явного смысла и точно не в твою пользу.

Но, я думаю, смысл и не должен лежать, поблёскивая на твоём жизненном пути, с красивой табличкой:
«Вам сюда».

Может быть, он появляется сильно потом.

Из людей, которых ты встретил.
Из мест, в которых случайно оказался.
Из ошибок, над которыми через несколько лет уже можно загадочно улыбаться.
Из событий, которые когда-то казались концом света, а сильно позже стали простой историей за ужином.

Но мы - существа нетерпеливые и почему-то всегда ждём от жизни разъяснений. Требуем объяснить нам, что и зачем она делает.

Зачем это случилось.
Когда станет легче.
Почему именно со мной.
Где вообще главный, ответственный за организацию этого мероприятия, и почему именно сегодня он на меня забил.

Наша жизнь нам ничего не объясняет.

Но однажды, после долгой снежной зимы, она дарит нам погожий летний вечер в приятном обществе.

После тяжёлого корпоративного разговора на повышенных тонах - вдруг даёт тебе человека, с которым легко многозначительно помолчать.

После ощущения тотального краха - новую дверь, новый стол, новый город, новую музыку, новый повод красиво одеться и выйти в люди.

И вот ты уже сидишь в ресторане, смеёшься, заказываешь ещё и неожиданно задумываешься:

Странно, а я был уверен, что дальше ничего хорошего не будет.

Будет.

Не каждый день.
Не всегда вовремя.
Не всегда в том виде, в котором ждал.

Но жизнь вообще плохо откликается на предварительные заказы.

И всё равно её необходимо красиво прожить.

Иногда без оглядки.
Иногда на упрямстве.
Иногда на любви.
Иногда потому, что утром светило солнце, вечером обещали хорошую музыку, и терять драгоценные моменты жизни из-за пары неудачных глав всё-таки довольно расточительно.

Жизнь не обязана быть понятной, чтобы быть твоей.

И, наверное, единственное, что от нас требуется, - не бросать её на середине нового абзаца, как книгу, только потому, что сейчас тебе не нравится происходящее и непонятен сюжет.

Жизнь, при всех её странных решениях, иногда умеет очень красиво продолжаться.

Москва этим летом стала очень красивой.

Раньше я шёл по центру города и видел в основном пробки, асфальт, человека на самокате, который явно решил уйти из жизни вместе с тобой, и дождь, начавшийся специально под хорошую обувь.

А теперь везде деревья, цветы, кусты, веранды, сады.

Москва как будто внезапно поняла, что человек в городе должен не только платить, спешить и парковаться за деньги.

Он иногда хочет между делом посидеть в зелёном саду среди цветов.

И вот это, конечно, неожиданно.

Идёшь по бульвару - красиво.
Заворачиваешь в переулок - красиво.
Сел на веранде - вообще опасно, потому что все планы на день сразу начинают выглядеть необязательными.

Особенно хорошо Москве пошла зелень.

Она делает мой город чуть менее нервным.
Москва становится чуть менее официальной.

Я заметил: летом у Москвы совсем другое настроение.

Не «давай быстрее»,
а «сядь, выпей, расслабься, потом разберёмся».

И это правильно. Для горожан это глоток свежего воздуха.

Потому что передовой, красивый город - это не только эффектная съёмка с квадрокоптера для трансляции по ТВ.

Для меня это когда ты вышел по делам в центр шумного города на двадцать минут, сел под деревом в саду из тропических растений, заказал что-то прохладное и через два часа понял, что домой вернёшься не скоро.

Москва превращается в уютный город.

Не консультант.
Не «эксперт индустрии».
Не человек, который говорит «архитектура бренда» так, будто вызывает дух Гуччи.

А человек, у которого внутри есть мир.

И этот мир можно превратить в одежду.
В ресторан.
В логотип.
В запах.
В музыку.
В силуэт.
В фразу.
В ощущение, что ты попал не в магазин, а в чужую биографию, где тебе почему-то тоже нашлось место.

Вот это и есть бренд.

А всё остальное - ассортимент с легендой.

Инвестор, который хочет настоящий бренд, должен поверить не только в расчёт.

Расчёт нужен.

Без расчёта всё быстро превращается в красивый пожар.

Но расчёт не создаёт миф.

Он может посчитать метры, маржу, склад, зарплаты, кассовый разрыв и количество людей, которые в презентации названы «командой мечты».

Но он не может придумать нерв.

А без нерва нет бренда.

Есть продукт.
Есть упаковка.
Есть контент.
Есть запуск.
Есть пресс-релиз.
Есть фотография основателей у стены.

И всё.

Через полгода - скидка.

Талант встречается редко.

Так редко, что многие уже забыли, как он выглядит.

Поэтому, когда он появляется, его часто путают с риском.

Хотя настоящий риск - это вложить деньги в людей, которые всё умеют объяснить, но ничего не могут родить.

Кроме очередного бренда, у которого всё правильно.

И поэтому сразу скучно.

Сейчас бренды всё чаще создают не дизайнеры.

Их создают люди с очень серьёзным лицом и стажем «25 лет в индустрии».

Индустрии чего - не всегда понятно.

Но звучит хорошо.

У них обычно есть презентация.
А в презентации всё красиво.

Рынок растёт.
Аудитория взрослеет.
Потребитель меняется.
Сегмент премиализируется.
Идентичность запрашивается.
Локальность усиливается.
Код считывается.

Господи, как хорошо всё считывается.

Особенно когда ничего не происходит.

Где-то на седьмом слайде появляется график.
На восьмом - девушка 35+, которая «ценит качество, но ищет самовыражение».
На девятом - мужчина, который «устал от логотипов».
На десятом - слово heritage.

И вот уже человек с деньгами начинает чувствовать, что он присутствует при рождении бренда.

Нет.

Он присутствует при рождении таблицы.

Тоже, конечно, событие.
Но не совсем искусство.

Бренд не рождается из Excel.

Из Excel рождается остаток на складе.
Иногда - депрессия финансового директора.
Иногда - очень честный разговор после праздников.

Но не бренд.

Бренд - это не среднее арифметическое между исследованием аудитории, трендом на локальность и тем, что уже сделали пять человек, которых все зачем-то называют конкурентами.

Бренд не появляется из фразы:
«Сейчас люди хотят вот это».

Люди часто вообще не знают, чего они хотят.

Человек утром хочет новую жизнь.
Днём -кофе.
Вечером - любви.
Ночью - картошку фри.
И где-то между этим всем маркетолог записывает:
«аудитория ищет эмоциональную связь с продуктом».

Спасибо.

Очень помогло.

Проблема в том, что люди с деньгами разучились верить в талант.

Им страшно.

Талант нельзя нормально поставить в таблицу.
У него нет аккуратной колонки.
Он не всегда совпадает с фокус-группой.
Он плохо переносит слова «давайте немного безопаснее».

Талант вообще плохо себя ведёт.

Он приходит и говорит:
«Будет вот так».

А все такие:
«А почему?»

А он:
«Потому что иначе мёртво».

И всё.

Плохой ответ для совета директоров.
Хороший ответ для истории.

Но инвестору хочется, чтобы было спокойно.

Чтобы пришёл эксперт.
С папкой.
С опытом.
С голосом человека, который видел многое, но почему-то ничего не создал.

И эксперт говорит:

«Мы проведём исследование, выделим ядро аудитории, соберём платформу бренда, разработаем визуальный язык, упакуем смыслы».

Звучит так, будто сейчас будет бренд.

А потом получается бежевое пальто.

Ещё одно.

Очень осознанное.
Очень глубокое.
Очень «про человека».
Такое глубокое, что уже не видно дна, потому что его нет.

Эти псевдоэксперты копируют друг друга с таким достоинством, будто передают культурную традицию.

Один сделал «тихую роскошь».
Второй сделал «новую тихую роскошь».
Третий сделал «русскую тихую роскошь».
Четвёртый добавил валенок и написал, что это переосмысление архетипа.

Пятый показал инвестору исследование.

Инвестор поверил.

Потому что цифры не спорят.
Цифры не обижаются.
Цифры не приходят в странной куртке.
Цифры не говорят: «ваш вкус умер в 2007-м».
Цифры вообще удобные.

С ними можно поужинать и не чувствовать угрозы.

С талантом так не получится.

Талант неудобный.

Он может сказать, что красиво - это некрасиво.
Что модно - уже поздно.
Что аудитория не доросла - и это не повод делать хуже.
Что бренд должен идти не за человеком, а чуть впереди него, чтобы человеку было куда тянуться.

Вот это, кстати, всем не нравится.

Потому что сейчас все хотят «понять потребителя».

А иногда потребителя надо не понять.
А воспитать.

Аккуратно.
Без насилия.
Но с хорошей тканью.

История бренда не рождается как что-то среднее между тремя графиками и пятью интервью с аудиторией.

История идёт от человека.

От его лица.
От его языка.
От его странностей.
От его детства.
От его злости.
От его любви.
От его города.
От его памяти.
От того, как он смотрит на цвет, еду, женщин, машины, подъезды, деньги, снег, золото, спорткостюм и человека, который слишком уверенно объясняет слово «айдентика».

Вот из этого может получиться бренд.

Потому что бренд - это не когда всё правильно.

Правильно - это инструкция к чайнику.

Бренд - это когда появляется личность.

Когда в России хотят срочно сделать «русский код», первым делом все вспоминают хохлому.

Очень удобно.

Красный.
Чёрный.
Золото.
Цветочек.
Завиток.
Сразу вроде бы Родина.

Можно поставить в презентацию слово «наследие», добавить «переосмысление традиций» и где-нибудь рядом написать «современный luxury».

И всё.

Культурный код считался.
Можно расходиться.

Проблема только в том, что чаще всего это не культурный код.

Это просто кусок узора, который в очередной раз куда-то прилепили.

На платье.
На худи.
На сумку.
На стену.
На тарелку.
На бедную вещь, которая вообще ни в чём не виновата.

И все делают вид, что произошло переосмысление.

Не произошло.

Произошло нанесение.

А это разные вещи.

Хохлома в своём исконном виде - это узор.

Узор живёт в плоскости.
У него есть фрагмент.
Композиция.
Края.
Центр.
Ритм внутри конкретного предмета.

Его можно красиво положить на ложку, шкатулку, поднос, доску.

Но когда этот же фрагмент просто растягивают на одежду, кресло, машину или фасад, он часто начинает выглядеть как сувенир, который получил ипотеку.

Потому что узор нельзя просто увеличить.

Он от этого не становится современным.

Он становится большим.

А большое и современное - это не одно и то же.

Чтобы хохлома стала модной, с ней надо работать не как с картинкой.

А как с паттерном.

Паттерн - это уже система.

Он не заканчивается на краю.
Он может продолжаться.
Повторяться.
Обтекать форму.
Ложиться на объём.
Менять масштаб.
Жить на ткани, металле, коже, пластике, фасаде, машине, кресле, телефоне.

Паттерн понимает поверхность.

Узор просто лежит.

В этом вся разница.

Если взять кусок хохломы и прилепить его на вещь - это не русский код.

Это декор.

Иногда даже милый.
Иногда дорогой.
Иногда очень уверенный в себе.

Но всё равно декор.

Русский код начинается там, где орнамент превращается в язык.

Где завиток уже не «цветочек из народного промысла», а графический жест.
Где красный, чёрный и золото работают не как сувенирная лавка, а как визуальная атака.
Где форма предмета не терпит узор на себе, а становится его частью.

Вот тогда машина становится не машиной с наклейкой.

А объектом.

Кресло - не креслом с принтом.

А странным русским троном.

Телефон - не телефоном в чехле «под хохлому».

А маленькой иконой потребления.

Хохлома как паттерн может быть современной.

Даже очень.

Но для этого нужно уметь работать с масштабом, ритмом, формой, поверхностью и объёмом.

А не просто скачать красивый завиток и назвать это трендом.

Но зачем так сложно.

Можно же сказать:
«Мы обратились к национальному наследию».

И люди кивнут.

Потому что всем уже немного лень различать, где работа, а где просто цветочек переехал на новую вещь.

Но различать надо.

Потому что нанесение орнамента - это не дизайн.

Это аппликация с хорошим пресс-релизом.

А дизайн начинается там, где старый язык начинает говорить по-новому.

Не шептать из музея.
Не продаваться в аэропорту.
Не притворяться современным.

А нагло, красиво и уверенно занимать любую форму.

Вот тогда хохлома перестаёт быть узором.

И становится силой.