Как создаются принты?

Сейчас довольно просто.

Берётся базовая футболка.
На неё ставится красивый шрифт курсивом.
Желательно что-нибудь такое: freedom, soul, balance, love, silence.

Что именно человек должен почувствовать при слове silence на груди - не очень понятно.

Но выглядит аккуратно.

Потом этот же курсив появляется ещё у трёх брендов.
Потом у пяти.
Потом кто-то говорит, что это новая искренность.

Нет.

Это просто один и тот же шрифт, который ходит от одних к другим и уже, кажется, сам не понимает, зачем.

Принт на футболке - это не украшение.

Это сообщение.

То, что автор хочет сказать человеку, который эту вещь наденет.
И тем, кто его в ней увидит.

Это может быть смешно.
Может быть нагло.
Может быть неудобно.
Может быть слишком громко.
Может быть даже некрасиво в общепринятом понимании.

Но там должен быть смысл.

Не слоган, который маркетологи аккуратно высчитали после исследования аудитории.

Не фраза, которая непонятно к чему призывает, но хорошо смотрится на сером хлопке.

А настоящее высказывание дизайнера.

Потому что дизайнер через принт говорит со своей аудиторией.

Говорит, что для него важно.
Над чем он смеётся.
Что его раздражает.
Чего он не стесняется.
В какой стране он живёт.
Что он в ней видит.
Что он хочет вытащить наружу и сделать модным, даже если остальные пока считают это странным.

В начале 2000-х никто особенно не говорил «культурный код», «новая русскость» и «переосмысление наследия».

И прекрасно.

Была Россия, которую в моде почему-то старались не замечать.

Хохлома существовала на деревянной ложке.
Гжель - в серванте.
Кириллица - на вывеске.
Гагарин - в школьном учебнике.

Всё это было вокруг.

Но считалось, что модное и красивое обязательно должно находиться где-то в другом месте.

В Париже.
В Милане.
В Лондоне.

А своё было как будто немного неудобно показывать людям.

Мне, наоборот, казалось, что самое интересное находится именно здесь.

Не в том, чтобы сделать ещё одну вещь, похожую на чужую правильную жизнь.

А в том, чтобы взять то, что все видят каждый день, но никто не считает модой, и заставить это говорить по-другому.

Хохлома на ткани - это уже не деревянная ложка.

Это другой масштаб.
Другое сообщение.
Другая наглость.

Чёрный.
Красный.
Золото.

Она не пытается понравиться.

Она сразу занимает всё пространство.

И человек, который надевает такую вещь, говорит о себе гораздо больше, чем человек в футболке со словом freedom, которое поставили туда, потому что оно хорошо продаётся в целевой группе.

С гжелью та же история.

Она вроде нежная.
Синяя.
Фарфоровая.
Домашняя.

А переносишь её на одежду - и оказывается, что она может быть жёсткой, современной и совершенно не сувенирной.

Кириллица на одежде тогда тоже была сообщением.

Потому что модная вещь почему-то должна была обязательно говорить по-английски.

Хотя человек, который её носил, всё равно потом садился в московскую машину, ехал по московской грязи, слушал нашу музыку и выражал чувства совершенно без перевода.

Вот из этого и рождаются принты.

Не из желания чем-нибудь заполнить пустое место на футболке.

А из образа, который не выходит из головы.
Из страны.
Из памяти.
Из лица.
Из раздражения.
Из любви.
Из того, над чем все смеются, а тебе почему-то кажется важным.

Или из того, что все считают серьёзным, а тебе ужасно смешно.

Хороший принт нельзя заменить другим.

Убери его - и вещи больше нет.

Останется просто футболка.
Просто худи.
Просто ткань, которую можно красиво снять и правильно продать.

Но высказывания уже не будет.

А без высказывания дизайн быстро превращается в ассортимент.

Очень качественный.
Очень спокойный.
Очень осознанный.

И совершенно немой.

Принт - это подпись автора.

Иногда громкая.
Иногда золотая.
Иногда слишком русская.
Иногда такая, что сначала хочется спросить:
«Это вообще можно носить?»

Вот тогда, скорее всего, всё сделано правильно.

Потому что одежда может просто закрывать тело.

А дизайн должен что-то сказать.