Сейчас бренды всё чаще создают не дизайнеры.

Их создают люди с очень серьёзным лицом и стажем «25 лет в индустрии».

Индустрии чего - не всегда понятно.

Но звучит хорошо.

У них обычно есть презентация.
А в презентации всё красиво.

Рынок растёт.
Аудитория взрослеет.
Потребитель меняется.
Сегмент премиализируется.
Идентичность запрашивается.
Локальность усиливается.
Код считывается.

Господи, как хорошо всё считывается.

Особенно когда ничего не происходит.

Где-то на седьмом слайде появляется график.
На восьмом - девушка 35+, которая «ценит качество, но ищет самовыражение».
На девятом - мужчина, который «устал от логотипов».
На десятом - слово heritage.

И вот уже человек с деньгами начинает чувствовать, что он присутствует при рождении бренда.

Нет.

Он присутствует при рождении таблицы.

Тоже, конечно, событие.
Но не совсем искусство.

Бренд не рождается из Excel.

Из Excel рождается остаток на складе.
Иногда - депрессия финансового директора.
Иногда - очень честный разговор после праздников.

Но не бренд.

Бренд - это не среднее арифметическое между исследованием аудитории, трендом на локальность и тем, что уже сделали пять человек, которых все зачем-то называют конкурентами.

Бренд не появляется из фразы:
«Сейчас люди хотят вот это».

Люди часто вообще не знают, чего они хотят.

Человек утром хочет новую жизнь.
Днём -кофе.
Вечером - любви.
Ночью - картошку фри.
И где-то между этим всем маркетолог записывает:
«аудитория ищет эмоциональную связь с продуктом».

Спасибо.

Очень помогло.

Проблема в том, что люди с деньгами разучились верить в талант.

Им страшно.

Талант нельзя нормально поставить в таблицу.
У него нет аккуратной колонки.
Он не всегда совпадает с фокус-группой.
Он плохо переносит слова «давайте немного безопаснее».

Талант вообще плохо себя ведёт.

Он приходит и говорит:
«Будет вот так».

А все такие:
«А почему?»

А он:
«Потому что иначе мёртво».

И всё.

Плохой ответ для совета директоров.
Хороший ответ для истории.

Но инвестору хочется, чтобы было спокойно.

Чтобы пришёл эксперт.
С папкой.
С опытом.
С голосом человека, который видел многое, но почему-то ничего не создал.

И эксперт говорит:

«Мы проведём исследование, выделим ядро аудитории, соберём платформу бренда, разработаем визуальный язык, упакуем смыслы».

Звучит так, будто сейчас будет бренд.

А потом получается бежевое пальто.

Ещё одно.

Очень осознанное.
Очень глубокое.
Очень «про человека».
Такое глубокое, что уже не видно дна, потому что его нет.

Эти псевдоэксперты копируют друг друга с таким достоинством, будто передают культурную традицию.

Один сделал «тихую роскошь».
Второй сделал «новую тихую роскошь».
Третий сделал «русскую тихую роскошь».
Четвёртый добавил валенок и написал, что это переосмысление архетипа.

Пятый показал инвестору исследование.

Инвестор поверил.

Потому что цифры не спорят.
Цифры не обижаются.
Цифры не приходят в странной куртке.
Цифры не говорят: «ваш вкус умер в 2007-м».
Цифры вообще удобные.

С ними можно поужинать и не чувствовать угрозы.

С талантом так не получится.

Талант неудобный.

Он может сказать, что красиво - это некрасиво.
Что модно - уже поздно.
Что аудитория не доросла - и это не повод делать хуже.
Что бренд должен идти не за человеком, а чуть впереди него, чтобы человеку было куда тянуться.

Вот это, кстати, всем не нравится.

Потому что сейчас все хотят «понять потребителя».

А иногда потребителя надо не понять.
А воспитать.

Аккуратно.
Без насилия.
Но с хорошей тканью.

История бренда не рождается как что-то среднее между тремя графиками и пятью интервью с аудиторией.

История идёт от человека.

От его лица.
От его языка.
От его странностей.
От его детства.
От его злости.
От его любви.
От его города.
От его памяти.
От того, как он смотрит на цвет, еду, женщин, машины, подъезды, деньги, снег, золото, спорткостюм и человека, который слишком уверенно объясняет слово «айдентика».

Вот из этого может получиться бренд.

Потому что бренд - это не когда всё правильно.

Правильно - это инструкция к чайнику.

Бренд - это когда появляется личность.