И основным (но не очевидным) различием стало то, что для одних роскошь - это доступные возможности, радикально влияющие на качество жизни (официальное трудоустройство, превентивная медицина, дополнительное образование, жизнь офф-лайн и прочее), а у других - атрибуты статуса, которые в статьях и исследованиях стали называть micro-luxury.
Мне кажется это занимательным, давайте разбираться:
Лабубу, чехол Rhode, стакан STANLEY, фото на кортах в Лужниках, сторис из салона Ультимы -- что объединяет все эти вещи?
Это маркеры (или анти-маркеры) статуса.
Указание на то, что их обладатели -- часть культурного ландшафта, они знают, любят и активно вовлечены в самые горячие тренды момента.
В эру "зависимости от шота дофамина" ждать зарплату и пока одобрят кредит или ипотеку становится фактически невыносимо.
Цикл "увидел --> верифицировал масштаб --> наделил значимостью --> ЗАХОТЕЛ --> заказал --> выложил social proof" сократился до 15-30 минут (спасибо, сверх-быстрые доставки и доставки по клику).
То есть фокус от обладания редкой/недоступной вещью сменяется на моментальное удовлетворение своего желания.
Как писал Седлачек в "Экономике добра и зла" (кстати, почитайте, супер увлекательно):
«Точка насыщения — как и конец истории — никогда не бывает достигнута. Потребление действует подобно наркотику: “достаточно” всегда остаётся где-то за горизонтом».То есть продуктовый маркетинг переезжает еще и на территорию крошечных люксовых впечатлений:
(The saturation point, like the end of history, is never achieved. Consumption works like a drug. Enough is always just beyond the horizon.)
насколько быстро продукт будет доставлен,
как продукт будет выглядеть при распаковке,
как продукт выйдет в кадре,
насколько мое настроение в краткосроке изменится от взаимодействия с продуктом,
можно ли воспроизвести сложившейся ритуал вокруг продукта без продукта?
и далее и прочее.
Мой любимый пример супер-успешного микро-люксового экспириенса: сладкий bubble tea за 600 рублей, который моментально поднимает сахар, и улетает в сторис с отметкой.
Что делать с этим знанием?
Понимать, что скорее всего вам придется разрабатывать крошечные или тревел-форматы продуктов, которые можно будет обновлять (И НЕ РАЗОРИТЬСЯ!) по мере угасания дофаминого насыщения ЦНС покупателя: о есть пересмотреть сам продукт, календарь выпуска, форматы упаковки и дизайн.
А также в своем обновленном CJM не забыть узнать, насколько удобно и в какой момент клиенту хочется рассказать о том, что он выбрал именно вас.