Вторые шансы

Белоконь, вы что творите, вы что вытворяете?

Вы вообще видели, что происходит в аккаунте у директора Белевской пастилы Дмитрия Белоконь? а я вам скажу — the star is born!

Спросила у Макса Брагина, контент-продюсера Дмитрия, как у них получился такой ошеломительный результат, что стоит за рилсами, и как рождаются мемы внутри творческого процесса.

"То что получилось сделать с Дмитрием Белоконем возможно было сделать только с Дмитрием Белоконем. Дмитрий подготовил почву, накопил свой потенциал, чтобы одномоментно его раскрыть.
Я однажды услышал, что есть такой товарищ, директор Белевской пастилы, который комментарий виральный написал. Услышал и забыл, а потом вспомнил. Но уже подумал, что точно ему кто-то уже снял все самое интересное. А оказалось, что нет.
Я накидал идеи и прислал ему в личку. Мы созвонились и поняли, что у нас точно совпадают ценности. Расписали идеи и начали снимать.

Завтра кстати выйдет ТОТ САМЫЙ РИЛС с моей основной идеей, к нему надо было людей подготовить.

Дмитрий сам по себе человек-творец, любит пошутить и посмеяться, и я точно такой же. При этом для нас важна честность и искренность.

Он просто живет свою жизнь, любит и гордится своим продуктом, делает его качественно. Часами может говорить про все, чем он занимается. Мне остается это только замечать и усилять. Так получился рилс-вызов к Сатиру (он уже набрал более 8 млн просмотров).
Он вовлеченно и искренне защищает труд своей команды — это хорошо работает на доверие. Доверие такого уровня не покупается ни за какие деньги.

Моей задачей было оживить комментарий "ты че, пес?!" — показать живого человека, показать серьезного и злого дядьку из бизнеса, который совсем и не злой, а харизматичный и смешной.

Многие вещи рождаются именно на съемках, в творческом процессе, в доверии.
Например, в одном из рилсов актер сказал "на мое мнение...", да, так никто не говорит, но мы решили это оставить, и фраза ушла в комменты.
Мы не идем классическим путем, переснимая тренды. Мы снимаем контент пулом по несколько рилсов, продумываем контентые ветки, рассказываем истории, поэтому не зависим от трендов.

Просто случилось то, что случилось — два творческих человека встретились и стали шутить друг над другом.

Если максимально сократить: человек, продукт, вовлеченность, искренность, доверие профессиональной команде"

Следите, пожалуйста, за новым героем и ешьте Белевскую пастилу 🍏

Вчера обсуждала с терапевтом (да, я все также хожу раз в неделю уже пятый год на терапию), почему я так беззаветно ныряю в работу, когда мне интересно, и ничего толком вокруг себя не вижу — а сегодня у pustota.fm услышала:

если постоянно питать работу, то она вырастет большая-пребольшая и сожрет тебя.

Тут важно сделать ремарку: я зависимый человек, у меня работают другие паттерны. Моя психика устроена так, что мне комфортно на чем-то торчать. И работа из всех зависимостей оказывается наиболее социально одобряемой.

Мне нравится придумывать проекты, нравится разбивать их на составные части, нравится контролилровать процесс, работать с гипотезами, финалить результаты. Я очень люблю через практику оттачивать навык, строить какие-то мысленные модели.

Но есть одно "но" — часто я не могу остановиться.

Иногда по четвергам я нахожу себя дома в половине 12 все еще с ноутбуком.
Я знаю, что сейчас не модно перерабатывать, что культ достигаторства не вайбит в среде нишевых и зумеров.
Я знаю, что все HR-консультанты советуют соблюдать work-life balance, но у меня все это похож на work-life запой: мне нравится заниматься работой, жизнью, впечатлениями, читать книги (целую библиотеку), заниматься спортом сразу много. Глубоко погружаться, работать спринтом и потом также спринтово переключаться на что-то другое.

Я устаю не от объема задач, а от невозможности переключиться и поставить что-то на паузу, пока у меня есть что-то, что интересует меня гороаздо больше, чем все прочее.

Мой терапевт все также предлагает мне подумать, от чего я бегу, а я все также думаю, что я просто бегу, или бегу к чему-то (переосмыслить все те впечатления и знания в какие-то свои концепции и идеи — то есть я просто фабрика идеи).

Мне очень интересно, как это устроено у других людей, и как еще бывает организована смена деятельности и интересов.

Наша любимая рубрика: а что там с потребительским поведением у зумеров?!

По данным исследования High Snobielty STATUS ECONOMY EXPLORING THE EVOLUTION OF STATUS SYMBOL все теперь стало своеобразным символом.
Все потребление — символ. Вот же Бодрийяр с Бурдье удивились!

Нас, конечно же, интересует, как поменялось потребительское поведение зумеров (мы все еще одержимы их поведением):

1. Тратят больше на путешествия и hospitality, а не на одежду
Раньше статусом являлась модная одежда. Сейчас — зумеры на 48% чаще увеличили расходы на бары/рестораны/клубы за 12 месяцев (против 31% у миллениалов той же группы) и на 58% чаще увеличили расходы на путешествия (а миллениалы на 48%, что тоже много).
«10 лет назад молодые люди в основном тратили на одежду, теперь они видят ценность в опыте».

2. Проводят время не в тех местах, где раньше
52% сознательно выбирают нетрадиционные площадки — listening bar, книжный или шахматный клуб (привет, Пешка!), открытие галереи — вместо классического бара (48%).
Это реальный поведенческий сдвиг в выборе, записали!

3. Пьют иначе, а не меньше
88% все еще признают, что алкоголь — «главный герой» вечера. Но при этом изменилась логика выбора: не «10 бокалов, чтобы напиться» (старое поведение), а один продуманный напиток с культурным маркером — Dirty Martini, биодинамическое вино, безалкогольный напиток из натуральных ингредиентов.
Поведение сместилось с количества на качества.
или как говорят авторы: «зумеры применили куратоский подход»

4. Ищут места, «не испорченные TikTok»
«Я ищу места, которые ещё не заруинены TikTok и сторисами».
Люди намеренно избегают вирусных мест, раньше вирусность и очереди была причиной пойти, теперь — причиной не пойти.

5. Меняют решение при виде очереди
Появление двухчасовой очереди меняет отношение к месту в худшую сторону. Раньше очередь была показателем правильного выбора. Сейчас скорее сигналом избегать. (правильно, ведь это знак не оптимально выстроенных процессов)

6. Активно документируют опыт, даже когда сомневаются в нём
«Честно, еда в Carbone неплохая, но не уверена, что оправдывает хайп — но я всё равно выложила это в сторис, потому что iykyk».
Поведение: люди продолжают публично фиксировать посещение статусных мест независимо от личной оценки качества — сама демонстрация важнее впечатления. (Ведь сам выбор многое говорит о нас другим и нам самим)

7. Подходят к выбору мест кураторски
Люди теперь целенаправленно выбирают меньше мест, но выбрают их тщательнее, проверяя на совпадения с личными ценностями.
Подтверждаю, в своей поездке я сознательно выбирала только то, что несет в себе вайбы модерна.

Что эти поведенческие изменения значат для брендов
Аудитория, которая раньше рассматривала виральность и очередь как признак качества и неопрвержимое социальное подтвержение, теперь всё чаще ведёт себя противоположным образом.
Поэтому перед брендами встает задача, как показывать себя нишевыми, но продавать массово (кажется, мы где-то это уже проходили)…

обожаю разговоры про косты на съемки для брендов:

ой, а Рози для Эконики стоила миллард
ой, а IRNBY вообще бюджет не считают — снимают и Собчак и Карпуть
ой, а эти, а та, только и делают, что тратят деньги (еще не) клиентов.

На самом деле, съемочный процесс — это то, на чем всегда стараются сэкономить. Команду поменьше, часов в съемочный день положить побольше, локацию — за отметку, хорошую еду на площадку заказывают единицы, инфлюэнсерам и медийным ребятам часто в компенсацию что-то обещают, моделям платят не то чтобы космос (только если не нужен эксклюзив и наружка/медийка).

Поэтому я жду выход интервью Собчак с Настей Мироновой (думаю, что оно уже давно записано и сейчас ждет подходящего момента к выходу) и лимитки в КМ20.

Так коллаборации и работают, а не вот эти ваши измышления про "прачечную"

Нетакуси? Нет, ПАРНИ!

Мои друзья открыли салон красоты. В 2026 году это звучит комично, но мои друзья действительно открыли проект о понятном мужском уходе. С большим вкусом, вниманием и наперекор всем канонам бьюти-индустрии.

Год делали исследование работающих бизнесов для проекта наняли архитектурное бюро KIDZ (и поработали с ними в сотворчестве), написали бренд-бук (сами!), собрали стратегию, бизнес-модель (на старте!) и команду, сделали ремонт, вложились в создание впечатления. Комплексный подход, который заслуживает внимания.

Для кого или для чего вы делали пространство Парни?

Мы создавали этот проект для самих себя. Искали место, где собраны все бьюти-услуги для парней, нет медвежьих шкур и кабаньих голов на кирпичных стенах. Такого не было — пришлось создавать самим!

В пространстве доминирует цвет: синий, оранжевый, лаймовый, бежевый. Все сбалансировано (и дофаминово) — вроде и ярко, но не утомляет.
Почему в базе глубокий синий? потому что не черый!

Цвет и светопредставление разрешено — как и различное проявление маскулинности. В интерьере и реализации услуг много скрытых слоев — посмотрите меню (маникюр экстраверта или интроверта), попробуйте побыть в пространстве сценрия массажного кабинета, выйти к общему столу и выпить кофе из чашки с ручкой-карабином. Все по учебнику UX/UI и созданию впечалтений. Пространство и детали сами подталкивают тебя создавать контент,а команда профессионалов и продуманные форматы услуг — возвращаться снова и снова.

Про целевую аудиторию тоже много подумали:
- для модника-зумера здесь много ярких фонов, легкая коммуникация, вайбовые соцсети и понимание трендов
- для newbie (и не только)менеджера/руководителя — проверенные стратегии, комплексные услуги, четкое понимание do’s b dont’s в корпоративной среде, и подробные объяснения от команды, что есть что и зачем происходит.
- для взрослых и занятых людей — полная приватность, неназойливость и высокий уровень сервиса. Именно эту категорию чаще всего на услуги записывает жена или ассистент (то есть ЛПР и потребитель услуги — это разные люди)!

В пространстве много предметов искусства — картины, керамика, мерч. Буквально галерея современного искусства: Илья Филатов, Аня Ману, Оливия Салита, Паша и Ангелина Аделевы.

Основная аудитория приходит через соцсети, яндекс-карты и по сарафанке, но медийные статьи тоже работают, Артем говорит, что самые эффективные статьи: в Щуке (сработала на трафик) и в Т — Ж (оттуда записываются как раз самые серьезные мужчины).

Лайф-стайл проект требует соотвественных спецпроектов: открытие с экспресс-услугами, турниром по пинг-понгу и батлом в фишки, рассылка синих ящиков, расписанных все теми же художниками, с наборами рабочих инструментов, и далее и прочее.

Девчонок пока не записывают, на поп-ап в Москву обещали приехать.
Не проект, а мечта пиарщика)

У вас ничего не продается — потому что вы не продаете

Мы долго слушали от экспертов, что сейчас правит бал экономика впечатлений, и, если ты смог сконструировать впечатление — считай, король продаж.

Это не совсем так. В классное впечатление нужно погрузить, продать «вход» в него.
Ни один самый классный ужин, ни одно вайбовое впечатление, ни одна клауд матча, спектакль, выставка, платье и др не были куплены или спланированы просто так.

В каждое впечатление есть вход.
Например, вчера в ресторане-городе «Пища династии Минь» (парафраз стихотворения Иосифа Бродского «письма династии Минь», архитектора Алексанра Бродского) нам провели ЭКСКУРСИЮ по всем районам ресторана:
рынку, самому маленькому бару в России (на 2 посетителей и бармена), кухне, где готовят уток по-пекински, чайно комнате, speak easy бару (работает с 6 вечера). И так история стала объемной. Я поняла, за что этот ресторан стоит в листе Ultima Guide, в чем объемная концепции и в какой опыт меня приглашают.

Вход во впечатление — в голове у маркетолога. Выход — через сувенирную лавку

Почему я больше не читаю селф-хелп

С 2017 по 2020 год я работала в крупнейшем книжном издательстве, из котоых последние два — в самом быстрорастущем направлении "психология и саморазвитие". Редакторы этого направления (а вместе с ними и мы — бренд-менеджеры) издавали тот самый продукт, который по итогам 2025 года занял третье место в топе сегментов по продаже в РФ (вот тут занимательная статья об этом рынке).

Я читала каждый программный текст издательства перед выходом в продажу ("НИ СЫ" и "Не Ной" Джен Синсеро, биографии Мишель Обамы и Мей Маск, книги Татьяны Мужицкой и Джо Диспензы, Накопительный эффект и Атомные привычки, Вокруг одни идиоты, Ученицу, Право налево, Тело помнит все, Кафе на краю земли и далее и прочие). Мы читали большнство книг, которые выходили в других издательствах большими тиражами (Магия утра, 5 пороков команды и Джедайские практики в МИФе, Мои такие разные Я, Тонкое искуство пофигизма, Сапиенс, Черный лебедь и Биологию добра и зла, Любовь на всю жизнь). Казалось, что это и есть саморазвитие — читать страницу за страницей по дороге в метро. Отношения при этом лучше не становились, рабочие успехи были в основном через

Я уволилась из издательского дома в 2020, в 2021 пошла в настоящую терапию. После этого из около психологии я читала только то, что мне рекомендовал терапевт — Спиральную Динамику, Драму Одаренного ребенка, 7 шагов к стабильной самооценке.

Я не справилась сама — я пошла в терапию, работала с бизнес-коучем, жила жизнь, выдерживала конфликты и большие потрясения.
Селф-хелп не помог (он никогда не помогал, но обезболивал). Кажется, что помогла себе я, мои близкие и адаптивность психики.

Возвращаясь воспоминаниями в те годы, сейчас мне кажется, что это был стероидный марафон саморазвития — я пихала в себя так много концентрированной информации, поверхностных описаний концепий и практик, упражнений (который оставались только на бумаге) и дневников благодарности, что у меня не оставалось времени и сил применять это в жизни.

Сейчас я не размышляю о личных границах, о повсеместном абъюзе, о токсичной коммуникации, нарциссической травме и недопустимости слияния — я знаю об этом, принимаю во внимание на автопилоте, но не делаю из этого большое дело, селф-хэлп и "новая этика" больше не моя война.

Да, я размышляю категориями "кринж/не кринж", "вайбин/не вайбит", комфортно мне или не комфортно, влияет ли что-то лично на меня, хочу ли я делать что-то с какими-то определенными людьми или не хочу.
Между пассивной и активной агрессией — я скорее выберу активную.
И достаточно спокойно отнесусь к тому, что на этой неделе я не прочитала мысли моего босса, а моя подруга не прочитала мои. Бывает, и еще сто раз будет.

Да, мне нравится жить в периодическом слиянии с партнером, практиковать избегающую привязанность с друзьями, ловить гиперфикс на занятиях паделом и работе, домысливать то, чего нет, и чрезмерно очаровываться, давать волю эмоциям, неуместно шутить и иногда болтать про себя лишнее. В этом для меня — настоящая жизнь

Что я сейчас читаю (как сооснователь книжного клуба booksie и любитель драмы):

• «определенно голодна» — триллер от лица кулинарного критика, исследует тему женской одержимости и общественной морали (через культ еды и не только). В прошлом году весь книжный клуб сходил с ума по книге «масло» — эту тоже ждет холодящий кожу успех

• «история марго» — совершенно парижский роман о чувствах дочери из «побочной» семьи, ее одиночестве и попытке примириться со статусом и отвержением (обоими родителями).

• «пурпурная америка» — мой любимый жанр про угасание маленьких городов (и семей) в америке. Вязкая работа с текстом и история полураспада распада (личности, семьи и стронция) укладывается в 36 часов, доставляет ошеломительное ужасное удовольствие

• «хроники пепельной зимы» — русское детективное дарк-фэнтези с элементами «игры престолов» и атмосферой «рассказов служанки». Жду продолжения.

• «мальчишки из никеля» — история о нескольких парнях из жестокой исправительной колонии на юге США. Сегрегация, наказания, узкий мир двора для прогулок и никакой перспективы. В финале — 💔. После этой книги брала перерыв от драм и потрясений на пару дней.

В книжном клубе мы сейчас читаем и обсуждаем «Велнесс» — когда-то это должно было с нами произойти (присоединяйтесь)