Бренды записывают музыкальные альбомы — они хотят сделать общение с покупателями эмоциональнее, стать более узнаваемыми и повысить продажи

Компании начинают создавать музыку — так они пытаются найти новый способ взаимодействия с клиентами. Например, бренд косметики E.l.f. Beauty выпускает собственные альбомы, бренд одежды Gap строит многолетний развлекательный проект вокруг поп-группы, а сеть ресторанов быстрого питания Wendy’s записала ироничный музыкальный альбом:

🎶 E.l.f. делает музыку постоянным маркетинговым каналом
В конце сентября E.l.f. Beauty выпустил «Mirror Mix» — оригинальный альбом с музыкой семи начинающих артистов. Среди участников проекта есть игрок женской баскетбольной лиги США WNBA и обладатель премии Grammy. Альбом доступен на Spotify, Apple Music, Amazon и Roblox. Для косметического бренда это не разовый эксперимент — «Mirror Mix» стал вторым альбомом E.l.f. после «Get Ready With Music, The Album», выпущенного в 2024 году. Первым музыкальным опытом компании была песня «eyes.lips.face.», появившаяся еще в 2019 году

Директор E.l.f. по маркетингу Патрик О’Кифе вспоминает, что бренд одним из первых активно вышел в TikTok и создал оригинальный трек вокруг расшифровки собственного названия — eyes, lips, face (глаза, губы, лицо). Песня стала вирусной. У проекта также была прикладная задача. Многие пользователи не понимали, что означает название E.l.f., а песня одновременно становилась вирусным контентом и объясняла аудитории идентичность бренда

🤩 E.l.f. не ограничивается лишь музыкой
Компания запускала реалити-шоу в TikTok, создала канал на Twitch и предложила там покупки во время прямых трансляций. Постепенно E.l.f. переходит от размещения рекламы внутри чужого контента к производству собственного. CEO компании Таранг Амин в шутку называет E.l.f. «развлекательной компанией, которая по случайности продает косметику»

Патрик О’Кифе связывает выпуск «Mirror Mix» также с отношениями с сообществом бренда. Когда компания ставит сообщество в центр кампаний и использует музыку, вызывающую эмоциональную реакцию, меняется сам разговор с аудиторией. Главная задача — оставаться среди брендов, которые потребитель вспоминает первыми. Он считает одним из показателей эффективности E.l.f. спонтанную узнаваемость — способность человека назвать бренд без подсказки. За последние пять лет этот показатель у компании вырос более чем втрое — с 13% до 45%

Музыкальные эксперименты совпали с заметным увеличением маркетинговых инвестиций. В последнем отчетном квартале прибыль компании удвоилась, а сам период стал уже 30-м кварталом роста подряд. Более 20% чистой выручки в квартале E.l.f. направил на маркетинг. Компания ожидает, что в течение оставшейся части года эта доля вырастет еще сильнее

🎸 Gap запустил отдельное направление — Fashiontainment
За несколько дней до выхода «Mirror Mix» Gap объявил о многолетнем партнерстве с музыкальной группой Just Your Type (JYT). Ритейлер планирует создать многосерийный документальный проект, организовать музыкальный тур по торговым центрам США и выпустить совместную коллекцию одежды. Это первый проект нового направления Gap под названием Fashiontainment — сочетания моды и развлечений

CEO Gap Ричард Диксон говорил, что обычной рекламы компаниям становится недостаточно. Он уверен, что мода — это развлечение: потребители покупают не только одежду, но и хотят быть частью брендов, которые рассказывают интересные истории и участвуют в культурных дискуссиях

🤡 Для Wendy’s альбом — это интернет-шутка
Сеть ресторанов быстрого питания выпустила альбом «Songs to Listen to in a Wendy’s Parking Lot» («Песни для прослушивания на парковке Wendy’s»). В него вошли песни с названиями «She Said She Didn’t Want Fries» («Она сказала, что не хочет картошку фри») и «The Best Combo Meal on the Worst Night of My Life» («Лучшее комбо в худшую ночь моей жизни»). В отличие от E.l.f. и Gap, Wendy’s не пытается делать вид, что превращается в полноценный музыкальный лейбл. Весь проект построен как шутка над эстетикой жанра и привычными ситуациями вокруг бренда. Однако шутка дала измеримый результат: главная песня альбома набрала более 450 тыс. прослушиваний на Spotify

CEO Wendy’s Боб Райт называет маркетинг одним из ключевых приоритетов компании. По его словам, у Wendy’s один из самых узнаваемых брендов в индустрии, но компания должна сделать так, чтобы сообщения, медиаразмещения и креатив формировали более сильную связь с потребителями и приводили людей в рестораны

🎯 Попадание в интересы аудитории влияет на продажи
В музыкальных экспериментах E.l.f., Gap и Wendy’s работают с одной и той же проблемой: потребитель может прекрасно знать бренд, но это еще не означает, что он будет о нем думать, выбирать его или покупать. Именно поэтому то, насколько бренд попадает в интересы и культурный контекст аудитории, становится для компаний частью покупательской воронки

Согласно исследованию United Talent Agency, среди поколения Z восприятие бренда как культурно релевантного связано сразу с несколькими этапами выбора: 90% таких потребителей с большей вероятностью замечают бренд, 87% — относятся к нему позитивно, 81% — рассматривают при покупке, а 68% — в итоге покупают. Для молодых потребителей важно также чувствовать, что бренд говорит с ними на одном языке и присутствует в тех темах и форматах, которые им интересны. При этом песня должна быть интересна как песня, шоу — как шоу, а шутка — как шутка. Бренд в таком случае создает причину добровольно провести с ним время

clc.to/8Q0NFg