Перечитываю (кстати, с большим удовольствием) старую книжку Гарри Беквита «Продавая незримое» (1997). Это первое сколько-то серьезное руководство по маркетингу услуг.

Беквит одним из первых заметил тенденцию, которая сегодня стала нашей реальностью, — стирание границы между товаром и сервисом. На протяжении долгого времени товар и услуга были не пересекающимися сущностями — как в структуре рынка, так и в сознании потребителей.

В наши дни значительную часть продуктов невозможно отнести ни к одной, ни к другой категории. Айфон (или любой другой смартфон), с экрана которого вы сейчас, скорее всего, читаете этот текст, по форме, безусловно, товар. Но по сути без всех подключенных и предустановленных сервисов это просто немыслимо дорогой и не очень долговечный фонарик. (Что, в целом неплохо, есть немало устройств, которые после отключения сервисов в принципе утрачивают какую-либо полезную функцию).

Размывание границ между товарами и услугами и постепенное приращение доли последних — основная причина возникновения контент-маркетинга: незримое нельзя показать, про него можно только рассказывать.

Что по-настоящему любопытно, так это то, что реклама последней модели айфона построена на том, что это самый тонкий айфон в истории. Продукт как будто пытается избавиться от своей вещной сущности. Истончение (дословное) материальной, т.е. товарной оболочки преподносится как главное преимущество. Вокруг это организован весь маркетинг, и, кажется, не только айфона.

Есть ощущение, что все продукты, имеющие сервисную составляющую, будут стремиться стать незримыми.

Строго говоря, мы уже наблюдали примеры такой трансформации. Музыкальный плеер (магнитофон) полностью избавился от материального воплощения и завершил свой жизненный путь как товар — за счет перемещения в другое устройство. Теперь это просто встроенный диджитал-сервис. То же самое на наших глазах произошло с фотоаппаратом (как отдельная единица товара выжили только профессиональные камеры). И вот сейчас мы, кажется, подошли к точке, когда устройство, вместившее в себя эти функции, тоже на грани дематериализации.

Затрудняюсь сказать, во что перевоплотится айфон, но эпоха товарного маркетинга, похоже, официально завершена. Все, что может стать неосязаемым и невидимым, будет стремиться им стать, а что не может — будет притворяться.

Вполне возможно даже, что буквы тоже скоро станут незримыми и смыслы будут доставляться нам непосредственно в мозг. И вот тогда (дайте женщине помечтать!) контент-маркетинг перестанет заниматься созданием картинок, текстов и, простигосподи, рилсов, а начнет заниматься ровно тем, для чего предназначен — созданием смыслов.

Впервые за долгое время с надеждой и оптимизмом смотрю в будущее 🙂

Больше нескучной пользы 🎓