Microsoft Advertising тут недавно выпустили обновленное руководство по AI-поиску и впервые подробно объяснили, как языковые модели выбирают бренды для рекомендаций. По сути, они признали то, о чем мы и так догадались: в AI-выдаче выигрывает не тот, кто лучше купил трафик (по крайней мере пока), а тот, кого проще и безопаснее рекомендовать с точки зрения фактов.

Звучит многообещающе, но я бы тут остудила ожидания. Это вообще не инструкция «как попасть в ответ ChatGPT». Это лишь список факторов доверия, которые вы должны собрать вокруг бренда, чтобы модель с большей вероятностью вообще рискнула вас назвать.

Какие тут выводы важно сделать нам с вами:

🔵 Модель не любит противоречия. Она собирает ответ из множества источников и пытается дать единю связную рекомендацию. Если на сайте вы про одно, в интервью фаундер про другое, в карточках на маркетплейсах третье, а в вакансиях четвёртое, то у модели нет стабильного описания бренда. В итоге она чаще выберет конкурента, который проще объясняется в двух предложениях, зато везде одинаково.

🟣 Рекомендации строятся на доказательной базе. Нужны внешние подтверждения вашей крутизны, где есть контекст и критерии: обзоры, сравнения, независимые рейтинги, кейсы, экспертные комментарии, понятные продуктовые страницы с условиями и ограничениями. Всё, что помогает модели дать конкретную рекомендацию.

🟡 AI-выдача заставляет бренды писать (наконец-то) нормально. Без универсальных формулировок, без бесконечных «комплексных решений» и «индивидуального подхода», без прочего маркетинг-булщита. Чем конкретнее вы описываете продукт, аудиторию, сценарии использования и рамки, используя язык пользователя, тем легче вас рекомендовать. Стерильный маркетинговый текст человек еще переживет, а ИИ-модель просто не сможет через него пробиться к фактам.

Мини-чеклист:
- Проверьте, одинаково ли вас описывают в 10 внешних самых медийно тяжелых источниках (они, как правило, будут на первой-второй странице поисковой выдачи, если вы прогуглите свой бренд). Совпадает ли подача, как вас назвали, key messages, ключевые слова для вашего продукта и рынка?
- Если у вас совсем голяк или «кто в лес, кто по дрова», то создайте упоминания, которые реально кормят AI-поиск: 2–3 кейса, 1–2 независимых обзора, 1 сравнение с альтернативами, 1 понятный FAQ с ограничениями.
- Убедитесь, что ключевая информация не спрятана от LLM: в PDF, картинки, файлы, раскрывающиеся списки.

Вопрос, который стоит задать себе: если AI должен порекомендовать вас и объяснить почему, то какие три доказательства он приведет? Если конкретного ответа на вопрос даже вам не приходит (или они не читаются ясно в коммуникациях», то в коммуникациях пора переходить к аргументам и конкретике.

Полный гайд от Microsoft Advertising положила вот тут.

@rosalypr20 — канал о PR, технологиях и здравом смысле