Роберт рассказывает…

Д.в. — Р.В.

В эту субботу выступаю на Дизайн-выходных в Ростове Великом.

Поговорим про мерч, который люди реально носят, а не складывают в шкаф «до лучших времен». Почему один худи становится частью аутфита, а другой — тряпкой для дачи. Как брендам делать вещи, которые хочется оставить себе, а не раздать «для галочки». Расскажу о процессе от идеи до производства и логистики.

16 мая · 15:00 · зал 4

Заодно покажем наш Брендленд — большую карту-раскраску про создание брендов. И разыграем 3 экземпляра среди участников фестиваля.

Что нужно:
— подписаться на канал @tbtbobranding
— поставить реакцию на пост
— написать в комментариях, мерч какого бренда вам запомнился больше всего

Победителей выберем 16 мая в 17:00 прямо на площадке.

Если будете на Дизайн-выходных — приходите, буду рад увидеться.

Объявляем общий сбор!
Ищем дизайнера в TBTBO ❤️

👉 Все подробности по ссылке

Работаем с айдентикой, системными проектами, digital и AI как инструментом.

Ждём своего человека. Возможно, это ты.

#корочефакт

Фраза «Think different» сознательно нарушает грамматику — Apple выбрала прилагательное «different» вместо наречия «differently».

Четверг — день коротких фактов, которыми можно блеснуть в беседе в пятницу вечером.

Стив Джобс объяснял: «Think differently» означало бы «думать иначе», а «Think different» — «быть иным», «мыслить иными категориями».

Это не ошибка, а осознанный ход: слоган должен был передать дух нонконформизма и креативности — ключевые ценности бренда в тот период.

———
🔥 Роберт рассказывает… забавные факты из мира брендов

#корочефакт

Инструкции IKEA без слов появились как ответ на языковую проблему: компания быстро выходила на новые рынки, а перевод инструкций на десятки языков был медленным и дорогим.

Четверг — день коротких фактов, которыми можно блеснуть в беседе в пятницу вечером.

Решением стали пиктограммы — универсальный язык, который:
— упрощал сборку без перевода;
— снижал издержки на печать;
— формировал единый визуальный стандарт.

Со временем это решение превратилось из необходимости в один из самых узнаваемых элементов бренда IKEA.

———
🔥 Роберт рассказывает… забавные факты из мира брендов

#корочефакт

Ценник с «.99» придумали не для маркетинга: в конце XIX века так боролись с воровством кассиров.

Четверг — день коротких фактов, которыми можно блеснуть в беседе в пятницу вечером.

Цены вроде 0,99 заставляли покупателя давать 1,00, а кассира — открывать кассу и пробивать чек. Это фиксировало продажу и мешало присваивать наличные. Психологический эффект («дешевле на вид») обнаружили позже и превратили приём в маркетинговый инструмент.

———
🔥 Роберт рассказывает… забавные факты из мира брендов

#корочефакт

Лондонское метро — один из первых брендов с единой айдентикой.

Четверг — день коротких фактов, которыми можно блеснуть в беседе в пятницу вечером.

Знаменитый круг с полосой (roundel) появился в 1908 году, а уже в 1916 для метро разработали собственный шрифт Johnston — задолго до появления термина «корпоративный стиль».
Это один из первых примеров системного брендинга городской инфраструктуры.

———
🔥 Роберт рассказывает… забавные факты из мира брендов

Как мы работаем с клиентами, если хотим результата, а не процесса

В субботу в IThub в рамках «Дизайн-Квартала» я выступил в моём любимом формате — доклад в разговорно-философском жанре. Говорили про наш опыт работы с клиентами на примере реальных кейсов.

Зал был полный и супер вовлечённый — много вопросов и много смеха. Значит, с темой попал в точку. Спасибо за теплый прием.

✦
Если коротко, я транслировал наш подход к работе с клиентами: отказ от модели «заказчик — исполнитель» и переход к формату коллаборации экспертов с общей целью — добиться результата.

Многие компании до сих пор мыслят директивно: есть ТЗ, есть подрядчик, есть контроль. Модель рабочая, но не самая эффективная. Гораздо устойчивее подход, в котором есть вовлечённость, соавторство и ответственность за результат, а не за набор артефактов на выходе. Партнёрство начинается с позиции «мы вместе решаем задачу», а не «мы обслуживаем процесс ради процесса».

Коротко тезисы, могут быть полезны как начинающим, так и практикующим:

✶ Готовимся заранее
Коммуникация с клиентом начинается задолго до первого звонка. Понимание бизнеса, контекста, целей и ограничений позволяет выстроить разговор на равных и снизить количество конфликтов и недопониманий в процессе работы.
Иногда для этого достаточно просто загуглить, чем занимается клиент и кто у него конкуренты.

✶ Скрипты не работают
Универсальные скрипты и шаблонные ответы разрушают диалог. Вместо этого работает умение слушать, задавать вопросы и реагировать на конкретную ситуацию, а не на абстрактного «клиента». Поэтому скрипты — в жопу.

✶ Обещаем меньше, делаем больше
Завышенные ожидания почти всегда приводят к разочарованию. Чёткие договорённости и аккуратное перевыполнение обещаний формируют доверие и делают совместную работу предсказуемой.

✶ Не жадничаем
Иногда небольшие дополнительные усилия дают клиенту ощутимую ценность и усиливают результат проекта. Это инвестиция не в объём работ, а в долгосрочные отношения.
Например, можно сделать не две итерации правок, а три — если это реально идёт на пользу проекту.

✶ Честность и откровенность
Прямо говорить о рисках, ограничениях и проблемах — эффективнее, чем пытаться быть удобным. Честная позиция снижает напряжение и экономит время обеих сторон.
Только без фанатизма.

✶ Собираем обратную связь
Обратная связь — не финальный этап, а постоянный процесс. Она позволяет корректировать движение по ходу проекта и удерживать общее понимание задачи.
Держите руку на пульсе — и будет вам счастье.

✶ Клиент — часть семьи
Если вы классно выстроили отношения — не бросайте клиента. Показывайте свои проекты, интересуйтесь, как у него идут дела. Всё как в нормальных человеческих отношениях ❤ Вовлекайте в общение даже тогда, когда у вас нет совместных планов на текущий момент.

Финальный тезис:
никакие коммуникационные приёмы не работают, если вы делаете говнопродукт. Все перечисленные принципы имеют смысл только при реальном качестве работы.

Подробно эти идеи разобраны в статье на VC — вот тут.

Отдельное спасибо Ульяне Громовой и Дарье Сидоровой за организацию мероприятия и приглашение.

——
🤙 Подпишись сейчас, потом забудешь
🔥 Поставь огонек, если согласен.

✦
Спасибо всем, кто пришёл на наш разговор про мерч — получилось живо и по-деловому.
Конкурс всё так же открыт, участвуйте, если ещё не успели.

Если что-то осталось за кадром, пишите в комментариях или в личку — подхвачу.

✶
Запись остаётся доступной участникам MARCOM. ⭐️
И да, я недавно писал, зачем вообще вступать в MARCOM — пригодится, если вы раздумываете.

🌸Дизайн-Квартал в IThub — Уже в эту субботу 13.12

Роберт Дерцян — CEO TBTBO Brand Mastering — о навыках общения с современными заказчиками — 7 конкретных действий, которые делают проекты чище, спокойнее и продуктивнее.

Что обсудим:
• как выстраивать партнёрства,
• как продвигать свои идеи,
• как собирать команды под проекты,
• как делать совместную работу эффективнее и спокойнее.

Большая субботняя встреча про soft skills, рост в дизайн-сообществе, работу с «клиентами новой формации» и умный нетворкинг.

📅 13 декабря, 12:30–16:00
📍 Москва, Дубининская 96 (IThub)
➡️ Регистрация

______

TBTBO Brand Mastering
Стратегия • Дизайн • AI
@hellotbtbo | www.tbtbo.agency

Возвращаю по просьбам читателей рубрику #корочефакт после небольшого перерыва.

У NASA официально два логотипа — и оба “правильные”.

Четверг — день коротких фактов, которыми можно блеснуть в беседе в пятницу вечером.

Вы когда-нибудь обращали внимание, что у NASA два официальных логотипа? В 1975 году агентство представило новый минималистичный знак — красный “червяк” (worm). Его ввели как модернистскую альтернативу синей “фрикадельке” (meatball), которая использовалась с 1959 года.

Но в 1992-м после смены руководства NASA вернуло “фрикадельку”, а “червяка” отправило в архив. Спустя почти 30 лет, в 2020-м, “червяк” снова реабилитирован и теперь используется вместе с классическим логотипом.

Фактически NASA — редкий пример крупного бренда, который одновременно поддерживает две противоположные идентичности.

———
🔥 Роберт рассказывает… забавные факты из мира брендов

Легкий успех — тяжелая иллюзия.
Пост поддержки всех начинающих.

Невозможно научиться ездить на велосипеде просто «сев и поехав». У всех путь один: пластмассовые колёсики по бокам, поддержка, падения, разбитые колени, встал отряхнулся и по новой, чтобы в итоге спустя десятки попыток все же научиться кататься, если хватит терпения — даже без рук. Другого пути нет.

Прогретые соцсетями и их блестящими витринами, многие ждут от любой сферы такого же «сел и поехал», особенно от бизнеса. Но в реальности больше половины компаний закрываются в течение первых пяти лет — это нормальный, статистически подтверждённый путь роста. Разочарование приходит, когда ожидания оказываются сказочными, а опыт — по-настоящему трудным. Поэтому не ведитесь на фуфел. Снять рилз «я миллионер в 20» — легко; стать им — заметно сложнее.

И да, продолжая аналогию: даже самые опытные велосипедисты падают, если ведут себя самоуверенно или игнорируют базовые правила. Мир бизнеса ничем не отличается — переоценка своих сил и недооценка рисков регулярно приводит к падениям даже профессионалов.

Так что в следующий раз, когда увидите очередную историю «легкого успеха» в соцсетях, просто присмотритесь, не прикручены ли там маленькие пластмассовые колесики по бокам.

———
🔥 Роберт рассказывает…

В этот четверг в 18:00 онлайн в сообществе Marcom рассказываю о том, как создавать запоминающийся мерч .

Если тема интересна, ставьте 🔥, сделаю отдельный стрим для подписчиков моего канала.

Анонс
Сегодня мерч перестал быть просто «сувениркой с логотипом». Он стал частью бренд-экосистемы, способом говорить с аудиторией через вещи, которые хочется носить, использовать и хранить.

🧡 На онлайн-лектории с Робертом Дерцяном будем говорить о том, как мерч перестаёт быть расходом и становится стратегическим инструментом бренда.

Что обсудим:
🌟Почему мерч — это не про принты и тиражи, а про смыслы, материал и контекст;
🌟Как каждая деталь — от выбора ткани до истории на бирке — формирует образ бренда и вызывает эмоцию сильнее любой рекламы.
🌟Как проектировать мерч стратегически: с чего начинать и как переводить ценности бренда в физические объекты;
🌟Какие ошибки совершают компании и как превратить мерч в работающую точку контакта.

🥷 Спикер лекции: Роберт Дерцян, CEO TBTBO.

Если у вас уже есть вопрос для Роберта, вы можете задать его заранее, при регистрации на сайте.

📆 11 декабря (четверг)
🕕 18:00 (мск)

🔗 Зарегистрироваться на лекцию

Кнопка «18 минус»

Мне очень не хватает в Яндекс Музыке и других стримингах кнопки, которая выключает треки 18+ с ненормативной лексикой.

Я часто слушаю музыку в машине с детьми или с родителями и всё время на шухере, чтобы успеть переключить трек, если там вдруг начнётся мат.

Хочется просто один тумблер: включил — и дальше играет только 18−. А я спокойно еду и прививаю пацанам нормальный музыкальный вкус.

———
🔥 Роберт рассказывает…

Карго-культ в брендинге и не только

Если бы мне платили каждый раз, когда кто-то говорит: «Сделайте нам логотип как у Apple», я бы уже жил на своем острове, иногда катаясь на своей яхте.

У такого запроса есть вполне понятные корни. Но за ним всегда стоит одно и то же нарушение причинно-следственных связей.

Например, у среднего человека в голове существует цельный образ Apple: инновации, высочайшее качество, культура разработки, фанатичная любовь к деталям, капитализация, которой позавидуют страны. И этот образ не отделяется от логотипа. Логотип воспринимается как магический якорь, который удерживает всю систему.

Отсюда и вывод: если нарисовать похожий символ, то часть этой «магии» должна как будто перейти. Словно логотип — это портал в успешность, а не финальный штрих огромной работающей машины.

Но это и есть чистой воды карго-культ.
Когда в мелких деталях пытаются повторить форму, не понимая условий, которые создали содержание.

Люди на островах строили деревянные вышки, расставляли факелы и ждали самолётов с грузом.
Бизнесы сегодня копируют логотипы, интерфейсы, цвета, а иногда — даже маркетинг-рецепты больших игроков. И всё так же ждут «груза»: клиентов, денег, внимания, доверия.

Факты, кстати, простые:
• 77% восприятия бренда — это опыт взаимодействия, а не визуальный знак (данные Deloitte).
• Компании с сильным брендом тратят на привлечение клиента на 40% меньше — но только после того, как выстроили продукт и процессы (McKinsey).
• У Apple логотип появился после формирования культуры и продуктовой философии, а не наоборот.

Поэтому логотип Apple работает для Apple, а не сам по себе. Это финальный маркер огромного слоя невидимой работы.

И когда в следующий раз вы услышите «сделайте нам как у…», спросите себя:
мы подражаем форме или пытаемся понять систему, которая стоит за формой?

Потому что брендинг — это не про рисовать правильный символ.
Это про построить правильную систему.

———
🔥 Роберт рассказывает…

Проверка татуировкой

У нас в агентстве есть быстрый тест для новых концепций логотипов — «проверка татуировкой». Суть проста — набил бы ты себе татуировку с этим знаком или нет?

Если логотип хочется набить как тату, значит он прошёл все фильтры — от чистоты формы до выраженного характера. Если закрадываются сомнения, значит есть что доработать или надо выбрать другой концепт.

Разумеется, это не обязательный критерий — мало кто захочет носить корпоративный знак на коже, есть сложные лого и так далее. Но мысль то вы поняли. Это вполне себе достаточный критерий: если даже корпоративный логотип хочется набить, значит он правда удался.

Риторический вопрос: набили бы вы татуировку со своим текущим логотипом или нет?
Если нет, приходите к нам, сделаем так, чтобы хотелось.

———
🔥 Роберт рассказывает…

Вкусно, уютно, мертво
пост по следам лекции на Дизайн Выходных в Ярославле

Я давно шутил, что хочу «собирать стадионы». Но не думал, что это случится так рано. Часть выступлений Д.-в. в Ярославле прошла на стадионе: на поле рассказал о своем опыте, на трибуне дискутировали с коллегами о гранях в профессии. Дорогие организаторы, это было топ.

Коротко для тех, кто не доехал, и еще раз для тех, кто был.

За последние годы ресторанам и кафе объективно стало сложнее выживать, и это видно по статистике.
— В Великобритании за один только 2023 год закрылось несколько тысяч заведений общепита; в среднем — несколько десятков в месяц.
— Во Франции после пандемии и на фоне инфляции количество банкротств в ресторанном сегменте выросло двузначными темпами — порядка 15–20% к некоторым «докризисным» периодам.
— В России отраслевые наблюдения последних лет показывают одну и ту же динамику: дожить до трёх лет работы — уже положительный исход. Большая часть новых проектов закрывается раньше, и это касается в том числе вполне аккуратных, симпатичных, «инстаграмных» заведений.

Речь не про «плохую еду» или «ужасный сервис». Наоборот: качество в среднем растет. Но вместе с ним растет аренда, зарплаты, закупки и стоимость привлечения гостя. То, что десять лет назад считалось «достойным уровнем», сегодня стало санитарной нормой.

⸻

Почему «хорошего» больше не хватает

Картина простая:
✦ Избыточное предложение.
Количество заведений в крупных городах растет быстрее, чем готовность людей ходить в них регулярно. Списки «надо сходить» разбухают, но частота реальных походов падает.

✦ Инфляция ожиданий.
За 10–15 лет люди увидели слишком много красивой еды и хорошо собранных интерьеров. Уютный свет и приличная паста стали фоном, а не аргументом.

✦ Рост фиксированных расходов.
Даже при полной посадке экономика многих проектов держится на тонком слое маржи. Любая просадка делает ситуацию шаткой.

Отсюда вывод: быть просто «приятным местом с хорошей едой» больше не стратегия. Это лишь допуск к игре.

⸻

Где появляется реальное отличие
У перспективных проектов почти всегда повторяется один и тот же набор признаков.

1. Чёткая роль заведения
Не общее «мы про концептуальную кухню», а конкретный ответ: какую задачу это место решает в жизни человека? С кем сюда приходят? За чем?

Понятная роль убирает половину лишних движений и странных идей.

2. Последовательная концепция
Живые места отличаются тем, что их решения связаны между собой.
Почему именно такой формат подачи?
Почему определённые позиции в меню держат годами?
Почему команда зала набрана именно так?
Концепция — это не вдохновение, а стойкость.

3. Математика без иллюзий
Классическая ошибка — эмоционально довольный гость и финансово недовольный владелец. Полная посадка не гарантирует прибыли; маркетинг не компенсирует слабое удержание; высокая аренда съедает эффект от высокого чека.
Гостеприимство остается «про людей», но экономика задаёт границы.

4. Микромоменты вместо шоу
По данным сервисов отзывов, гости чаще всего упоминают маленькие конкретные ситуации, чем «концепцию» или эстетические решения.
Именно эти детали формируют возвращаемость.

5. Отсутствие желания «удивлять» любой ценой
Проекты, закрывающиеся через год-полтора, обычно делали ставку на громкость. Но громкость плохо монетизируется в долгую. Сильные места работают спокойно и уверенно — и от этого запоминаются лучше.

итог

✦ Рынок стал сложнее, но и честнее.
✦ Гость стал избирательнее — и прямее в обратной связи.
✦ Ошибки теперь видны быстрее.

В такой реальности «вкусно и уютно» — просто базовая настройка.
Растут те, кто понимают, зачем они открывают двери, для кого готовят и какую роль берут на себя.

Мы в TBTBO в среднем делаем пять или шесть проектов в сегменте HoReCa в год и вывели для себя пять принципов перспективного заведения:
1. Смотреть глазами гостя.
2. Держать чёткую концепцию.
3. Проектировать эмоцию.
4. Добавлять микромоменты.
5. Не делать вау ради вау.

Это не гарантирует успеха. Но почти каждый успешный проект, так или иначе следует этим пяти простым принципам.

——
🔥 Подпишись сейчас, потом забудешь