Казалось бы, где футбол, а где Китай…
 
Китайские бренды перестали быть «пассажирами» в мировом спорте и начали создавать собственные смыслы и коллаборации, подключаясь к чемпионату мира по футболу вместе с миллионами болельщиков
 
Справка: разочарование в национальной футбольной команде – важная часть китайского дискурса. Сборная не попала на Чемпионат Мира 6-й раз подряд. При этом страсть китайских болельщиков к футболу огромна: часть из них нашла утешение в лице сборной Японии. Несмотря на сложные политические отношения, многие китайские фанаты выросли на японских аниме и воспринимают футбольный успех Японии как гордость для всего региона. Преданность фанатов достигает невероятных высот: в соцсетях обсуждают пару из Шанхая, которая заплатила по 1700 долларов за билеты на матч Аргентины, чтобы увидеть возможный последний чемпионат мира Лионеля Месси!
 
Китай обладает самой большой в мире фан-базой – около 200 миллионов человек, эта любовь достигает пика во время чемпионата мира, а значит, должна быть монетизирована.
 
Да, простите: я цинична.
 
Китайские потребительские бренды подошли к маркетингу во время чемпионата с явной эволюцией стратегии: больше никто не покупает рекламное пространство – все перешли к глубокой интеграции своего продукта в событие.
 
Две ключевые стратегии китайских брендов - официальное спонсорство и «партизанский» маркетинг.

В 2026 году китайских официальных спонсоров стало меньше – всего три компании, но они заняли более весомые позиции. Вместо того чтобы просто размещать логотипы на рекламных щитах, они стали частью инфраструктуры турнира.
 
Lenovo – Технологический партнер: компания предоставила более 17 000 устройств и 350 инженеров для стадионов. Их технологии лежат в основе систем ИИ для анализа матчей, центров обработки данных и даже VAR (системы видеопомощи арбитрам)
 
Hisense (партнер по технологиям VAR): компания выступила как эксклюзивный поставщик дисплеев
 
Mengniu (официальная молочная продукция и мороженое): бренд сделал ставку на эмоциональную связь. Рекламная кампания со звездами (Месси и Мбаппе) ассоциируется с успехом и спортивными достижениями. Чтобы укрепить восприятие китайского качества как высокого, Mengniu и Hisense также создали объединенную рекламу: прямолинейное заявление звучало как «Пей молоко Mengniu, смотри телевизор Hisense»
 
Необычным было и появление на чемпионате мира китайского поп-культурного феномена, персонажа Labubu от компании Pop Mart. Ростовые фигуры появились на церемонии открытия чемпионата мира и в официальном музыкальном клипе, что стало первым случаем в истории, когда на такой уровень вышел китайский оригинальный «трендовый» бренд. Это событие вызвало бурю эмоций в китайских соцсетях: пользователи шутили, что раз сборная Китая не попала на чемпионат, то Labubu и китайский судья Ма Нин – хороший «стартовый состав».
 
Из-за высокой стоимости официального спонсорства многие бренды использовали креативные обходные пути и «партизанский» маркетинг.
 
Вместо того чтобы платить FIFA, бренды спонсировали отдельные популярные команды или игроков: Luckin Coffee, Cotti Coffee, Changan Automobile заключили партнерские соглашения со сборными Португалии и Аргентины. TCL спонсировала сразу четыре команды, чтобы увеличить свои шансы на то, что одна из них дойдет до финала и принесет медийный успех.
 
Некоторые бренды встроили футбольную тематику непосредственно в свои продукты и акции: так, Wuliangye выпустила официально лицензированные FIFA-продукты в виде «слепых коробок» с вином и бутылку, стилизованную под Кубок мира. Это привлекло молодую аудиторию и коллекционеров
 
Тематические просмотры чемпионата были организованы в пабах Лондона с Pop Mart и Li-Ning. Luckin Coffee связал рекламу с утренним просмотром матчей, предлагая тематические завтраки и превращая «окно в футбол» в момент потребления.

Китайские бренды на чемпионате мира превратились из покупателей внимания в создателей ценности. Они больше не хотят «засветиться», им нужно влюбить в себя: от перформанс маркетинга и трафика они переходят к долгосрочному бренд-маркетингу!

#ExperientialRetail