Легендарное извинение: как производитель мороженого использовал принципы японской бизнес-культуры, где даже незначительные неудобства для клиента требуют извинений?

1981 год. Японская компания Akagi Nyugyo создает Garigari-kun, культовое фруктовое мороженое на синей палочке. Оно немедленно завоевало любовь японцев благодаря уникальной текстуре и доступной цене в 60 иен.
 
По правде говоря, мороженое создавалось в безвыходной ситуации. В результате нефтяного кризиса Akagi Nyugyo оказалась на грани банкротства и решила разработать новый продукт на базе старых наработок, стаканчиков со льдом. Так родилась идея есть колотый лёд одной рукой. В компании придумали превратить колотый лёд в форму эскимо.
 
Первая версия продукта вызвала поток жалоб. Garigari-kun были просто замёрзшим колотым льдом на палочке, но он быстро таял и крошился, рассыпаясь прямо в упаковке.
 
Тогда компания вдохновились строением ракушек и придумала двухслойную структуру «хрустящий снаружи – рыхлый внутри». Наружная твёрдая ледяная корочка обволакивает внутренний рыхлый лёд: эта двойная текстура стала визитной карточкой Garigari-kun.
 
В качестве персонажа компания выбрала «надоедливого вожака дворовых ребят»: первый маскот Garigari-kun был озорным, широко улыбающимся сорванцом, по‑японски гаки-тайсё; однако этот образ не нравился девушкам и женщинам.
 
Эволюция имиджа привела к взрывному росту популярности и званию «национального любимца». Компания изменила дизайн упаковки и самого персонажа, а также запустила рекламу, и продажи Garigari-kun резко пошли в гору.
 
Удивительно, но первое подорожание мороженого случилось только через четверть века. 1 апреля 2016 года Garigari-kun подорожал впервые с 60 иен до 70 иен (это 36 рублей). До этого продукт демонстрировал невероятную стабильность в условиях растущих цен на сырье, электроэнергию и логистику, подчеркивая, что мороженое является символом доступности и постоянства для нескольких поколений японцев. Таким образом, в сознании потребителей Garigari-kun было не просто лакомством, а своеобразным социальным контрактом, демонстрирующим ответственность компании перед своими покупателями.
 
В момент подорожания компания пошла на беспрецедентный шаг, навсегда вошедший в список лучших рекламных идей. Руководство и сотрудники Akagi Nyugyo сняли ролик, в котором низко кланялись перед зрителями, принося извинения за повышение цены. Это видео мгновенно стало вирусным, набрав миллионы просмотров, и вызвало волну понимания и сочувствия у покупателей.
 
Сегодня Garigari-kun по-прежнему процветает. Феномен «синей палочки» работает, а мороженое ест вся страна. Это не просто освежающий десерт, а культурный символ, связанный с детскими воспоминаниями и эмоциями нескольких поколений японцев. Выпущено более 160 различных вкусов, а годовой объём продаж достигает 4 миллиардов палочек.
 
Пиар-ход, ставший легендой, помнят многие профессионалы рынка. На видео президент компании и рядовые сотрудники в строгих черных костюмах склонились в почтительном поклоне «одзагай» (глубокое извинение) под традиционную японскую музыку. Они не просто приносили извинения за вынужденное повышение цены, объясняя его ростом затрат, но и искренне благодарили покупателей за многолетнюю поддержку.
 
Что это было? Честность, прозрачность и уважительное отношение компании к покупателям – или продуманный имиджевый шаг, отлично просчитавший культуру японского потребителя? Никто не ответит на этот вопрос однозначно. Однако, продажи Garigari-kun выросли примерно на 10% сразу после публикации ролика, несмотря на подорожание, а значит, компания выжила и продолжила свою историю. В Японии это ценят превыше всего.

#Japan #маркетинг


🛒 Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий