Какие программы лояльности россияне действительно называют любимыми – и что объединяет лидеров

Любимая программа лояльности чаще всего формируется не там, где просто обещают «самый высокий кешбэк», а там, где бренд регулярно присутствует в повседневной жизни.

В исследовании, проведенном агентством YES Group, среди 600 россиян 18+, участники отмечали следующие сферы с любимыми программами лояльности:

🛒 Продуктовые магазины – 41% любимых ПЛ
🏦 Банки и платежные сервисы – 20%
📦 Маркетплейсы и интернет-магазины – 14%
💊 Аптеки и оптика – 3%
🎬 Развлечения и подписки – 3%

То есть выигрывают прежде всего высокочастотные категории – там, где у пользователя много повторяющихся контактов с брендом. Чем чаще человек покупает, оплачивает или заказывает, тем больше у программы шансов встроиться в привычный сценарий.

А внутри категорий разрыв между лидерами и остальными уже заметный.

Продуктовый ритейл:
«X5 Клуб» – 22%
Магнит – 10%
Лента – 3%

Банки:
«СберСпасибо» – 13%
Т-Банк – 5%
ВТБ – 2%

Онлайн-магазины:
Ozon – 10%
Wildberries – 2%
Золотое Яблоко – 2%

В развлечениях выделяется «Яндекс Плюс» – 9%.

Но здесь есть еще один важный момент. Часть лидеров – это уже не одна программа лояльности в классическом смысле, а набор связанных сервисов. Так, в показатель «X5 Клуба» входят также упоминания «Пакета» и «Апельсиновой карты», у «СберСпасибо» и Т-Банка учитываются связанные платные подписки, у Ozon – Ozon Банк.

Исследование показывает, что побеждает не столько тот, кто дает выгоду, сколько тот, кто чаще оказывается рядом с клиентом и закрывает больше его повседневных задач.

Для ритейла и e-commerce это важный сигнал: если программа существует отдельно от основного клиентского опыта, ее влияние ограничено. А если она связывает покупки, сервис, оплату, подписки и дополнительные преимущества в один сценарий – у нее гораздо больше шансов стать действительно «любимой».

@retail