Про характер бренда. Как создать сильную концепцию ресторана?
Часть 2.


Итак, вы определились с гастрономическим направлением, ценовым сегментом, вам понятная аудитория. Далее лежит задача проработать настроение: «какой характер выбрать, чтобы понравится своему гостю и быстрее завоевать его сердце»?

Легкий прием, который можно использовать – найти шаблон, который ярко демонстрирует какой-то вайб. В помощь могут прийти селебы: артисты, музыканты, комедианты – любой персонаж, который ярко демонстрирует свою характеристику и имеет фан-базу.

И здесь в голову приходят 2 кейса с селебрити, которые попытались стать рестораторами, но у них не получилось, несмотря на супер-коммерческий характер. Это пример того, что в ресторане невозможно компенсировать слабость одного компонента концепции другим.

Кейс 1 – Морген. Какой характер у артиста? Провокационный и эпатажный. Это чистый шоу-бизнес, в ресторанах с таким набором вряд ли что-то сделать. С такими характеристикам нужно открывать кальянную (какой-нибудь лаунж-бар с красивыми коктейлями), танцевальный бар с шоу-девочками, или ночной клуб. То есть такие объекты, которые раскрывают обещание бренда (артиста) – гарантируют движ, эпатаж, сексуальность и провокации. Я уверен что Morgen Bar или Morgen Lounge смогут найти своих гостей и стать популярными. Кстати, думаю, что проект с его бургерной также мог существовать, но только в пределах МСК (в регионах это дорого не продать).

Пример 2 – Гарик Харламов. У Гарика идеальный образ для масс-маркета: шкодник-весельчак с шуточками на грани и с внешностью бати. Ему нужно срочно открывать рюмочные-пельменные, это просто будет разрыв, а в музыкальное сопровождение все композиции Эдуарда Сурового поставить. Целевая аудитория таких проектов отлично раскрывается в его номерах – любители стоя хлопнуть стопку или 0,5 пивка не снимая пальто и закусить борщом с пельменями (это одно блюдо) и картошечкой по-деревенски. Это вообще самый большой рынок в России (с точки зрения числа аудитории) и в тираж уйдет легко. Прям представляю, как в каком-нибудь аэропорте самое заполненное место – это рюмочная-пельменная Харламова с вахтовиками и командировочными на транзите :). А в городе – для встреч с закадычными друзьями. Просто новый жанр отечественных пабов можно раскрыть :). Сразу и меню понятно, дизайн и коммуникации.

Вместо этого он запускает хот-доги, которые как титульный продукт ВООБЩЕ не воспринимаются той аудиторией, которая любит Гарика за его творчество и характер. Для них это что-то инородное, чужое несерьезное. Поэтому не идет.

Перешлите это сообщение Гарику, давайте запустим механизм 6 рукопожатий, такой образ пропадает!).

Важно также учесть, что чем ниже ниже чек, тем понятнее и проще должна быть эмоция. Это как со вкусом еды: в гастрономических ресторанах целевой гость ищет новых, необычно, сложных вещей (которых он еще не видел и хочет впечатлений), а в бюджетных – простых, понятных, доступных.

К примеру, характер дорогого бренда для прогрессивной аудитории может быть «креативным и интеллектуальным», а для бюджетного – «веселым и зажигательным (вряд ли гастрономический ресторан с именитым шефом будет таким)».

Таким образом, на этих примерах, можно сделать следующий вывод: после определения аудитории, профильного продукта и ценового сегмента, можно воспользоваться поиском настроения через артистов, чья фан-база пересекается с той аудиторией, которую мы планируем собирать (именно с ядром аудитории). То есть по факту образ популярного артиста – это готовый набор характеристик, который уже проявил себя и дает результаты в виде лояльной аудитории.

Коллеги, напишите в комментариях, согласны ли вы с рассуждениями по поводу представленных кейсов и ваши вопросы.

В следующей теме разберем то, как создавать характер, ориентируясь на… себя ;).

P.S.
Когда я разбираю любой кейс, я не указываю на успех или провал из-за технологий, которые обсуждаю. Успех проекта - сложная вещь и сильно зависит от операционки и других факторов. Я обсуждаю только часть методик, сегмент, который вносит свой вклад в развитие биза. Подробнее здесь.