Маркетолог из провинции / Васючков

Иногда лучше выйти на рынок поздно, чем рано

Звучит парадоксально, но дайте пару минут - я объясню в чём тут дело.

В двух словах: если ты выходишь на рынок слишком рано, то ты выходишь в пустое место, которого нет. То есть рынка ещё нет, он не сформировался, не закрепился, не стал достаточно массовым.

Понять, что тема залетит - недостаточно. Нужно найти точку входа - это важнее. И эта точка расположена в разных плоскостях - во времени и в нише, в которую входить.

Можно быть бесконечно правым, инновационным, гениальным... и облажаться. Важно понимать один ключевой тезис: рынок - это массовая готовность платить. Все три слова крайне важны!

Если мы создаём кардинально новый продукт, то сначала нужно продать саму идею. Объяснить, зачем это нужно, почему это важно, почему это вообще должно существовать. Затем нужно показать, как этим пользоваться, обучить и объяснить подробности. И только потом можно продавать сам продукт. Это длинно, дорого и чаще всего не окупается.

По сути, мы не в рынке. Мы создаём рынок. А это совсем другая игра, на которую нужно колоссальное количество ресурсов!

Снаружи кажется, что «ранний вход» — это преимущество. Ты первый, ты новатор, ты снимаешь сливки. Но на практике ты чаще всего становишься тем, кто прокладывает дорогу для других. Тратишь ресурсы на образование рынка, а зарабатывают те, кто приходит позже — когда спрос уже сформирован.

Они заходят в момент, когда не нужно объяснять «зачем». Нужно просто ответить на вопрос «почему у вас». И именно в этом месте лежит точка входа.

Не там, где идея кажется перспективной. А там, где появляется массовая готовность платить. Где у клиента уже есть сформулированная потребность, пусть даже не до конца оформленная. Где рынок начинает «шевелиться», но ещё не перегрет.

Это тонкий момент. Его нельзя вытащить из тренд-репортов или новостей. Он чувствуется через рынок: через поведение клиентов, через динамику спроса, через изменение коммуникаций конкурентов.

Поэтому иногда лучший стратегический ход — это не быть первым, а быть вовремя.

Как быть в контексте ниши

Недавно на встрече с потенциальным клиентом мне задали вопрос: как я отслеживаю изменения рынка и остаюсь «в контексте» маркетинга. Вопрос правильный, потому что от этого напрямую зависит качество решений. Если ты не понимаешь, куда движется рынок — ты неизбежно начинаешь догонять, а не опережать.

Я тогда ответил довольно стандартно. Сказал, что читаю профильные медиа, телеграм-каналы, смотрю обзоры, подписан на рассылки. В целом всё так и есть. Но уже после встречи поймал себя на мысли, что ответ был… правильный, но поверхностный.

Потому что есть куда более сильный источник понимания рынка. И сейчас я в нём буквально нахожусь.

Я сижу и оцениваю работы премии Silver Mercury Регионы, где выступаю членом жюри. И в какой-то момент (вспомнив вопрос потенциального клиента) осенило: вот это и есть самый точный способ понять, что происходит на рынке.

Почему?

Потому что на такие премии не подают «что-нибудь». Туда подают лучшие кейсы. Реально работающие решения и трендовые подходы. Это не теория, не прогнозы и не мнения — это уже проверенная практика.

Ты смотришь десятки кейсов подряд и начинаешь видеть закономерности. Какие инструменты повторяются. Как меняется логика коммуникаций. Где усиливается роль бренда, а где — перформанса. Какие подходы дают результат, а какие уже начинают устаревать.

И самое важное — ты видишь не просто тренды из репорта, а их применение в реальном бизнесе.

Выходит, что есть два слоя «синхронизации с трнедами ниши»:

1. Новости, обзоры, периодика, книги. Тут много теории, мнений и суждений. Нужно уметь выделять важное и применимое.

2. Кейсы (а на премиях показывают самые топовые работы). Тут уже решения, которые применяли и проверили. Концентрат важного.

И если бы меня сейчас спросили тот же вопрос, я бы ответил чуть иначе.

Хочешь понимать рынок — смотри не только то, что обсуждают, но и то, что делают коллеги и реально сработало.

7 апреля буду выступать на втором ЦЕХе

Это онлайн-конференция по B2B-маркетингу. Плотный день, крутые спикеры и важные темы.

Я расскажу про построение целостной карты маркетинга для B2B-компании, которая повышает конверсию на ключевых этапах сделки:

• Проблема B2B-маркетинга: много трафика - мало сделок
• Три карты маркетинга: каркас системы
• Ключевой инсайт: динамическое позиционирование
• Интеграция: как “сшить” 3 карты
• Результат: рост без увеличения бюджета

И на вопросы поотвечаю. Приходите, кто из B2B - будет интересно!

Подробности и регистрация
• на сайте
• в Телеграм-боте

Почему рынок может падать, а деньги в нём — расти

Написал новую кейс-статью на Хабре. Разобрал рынок щебня — но, как обычно, не про щебень.

Там получилась довольно показательная история. Физические объёмы снижаются, спрос охлаждается, стройка тормозит. Если смотреть «в тоннах» — рынок как будто сжимается. Логичный вывод — денег становится меньше.

Но если смотреть глубже, картина меняется.

Потому что рынок — это не только объёмы. Это ещё и структура, логистика, цепочки поставок и распределение денег между участниками. И в некоторых случаях получается парадокс: объём падает, а денежная ёмкость держится или даже растёт.

И вот в этот момент становится видно, кто реально понимает рынок, а кто просто смотрит на верхний слой.

В статье я разобрал:
• Почему «объём рынка» — это часто вводящая в заблуждение метрика
• Как логистика может формировать большую часть стоимости продукта
• Почему в B2B важно смотреть не на рынок в целом, а на его структуру
• И где на самом деле лежат деньги, за которые идёт конкуренция

Если вы работаете в B2B — очень рекомендую. Там много вещей, которые напрямую влияют на стратегию, но редко проговариваются.

Вот статья: https://habr.com/ru/articles/1014314/

Почему компания всегда догоняет рынок

Есть ощущение, которое часто ловят предприниматели. Вроде бы всё сделали правильно: настроили рекламу, выстроили воронку, получили стабильный поток клиентов. Система работает. Но через какое-то время эффективность начинает проседать. Лиды дорожают, конверсия плавает, а привычные инструменты уже не дают прежнего результата.

И в этот момент появляется мысль: что-то сломалось.

Хотя на самом деле чаще всего ничего не ломалось. Просто рынок ушёл вперёд. Или в сторону, а иногда даже назад.

Рынок — это живая система. В нём постоянно меняются игроки, инструменты, поведение клиентов, каналы принятия решений. Появляются новые конкуренты, усиливаются старые, меняются ожидания аудитории. И в этой динамике компания почти всегда находится в позиции догоняющего.

Это не проблема. Это нормальное состояние.

Проблема начинается в тот момент, когда компания начинает воспринимать свою текущую модель как стабильную. Как будто её можно один раз настроить и дальше просто масштабировать. Но в реальности любая маркетинговая система устаревает. Не потому что она была плохой, а потому что среда вокруг изменилась.

Поэтому ключевая задача маркетинга — не только генерировать лиды, но и постоянно синхронизироваться с рынком. Смотреть, куда смещается спрос, где появляется новая точка извлечения прибыли, какие каналы начинают набирать силу. Это требует регулярной аналитики, исследований и, что важно, готовности пересобирать/адаптировать свою систему.

Здесь и происходит важный управленческий сдвиг. Вместо попытки «починить то, что раньше работало», компания должна задать другой вопрос: «Где сейчас формируется спрос и как нам туда попасть раньше конкурентов?»

И в этом контексте становится понятно, что маркетинг — это не только настройка инструментов, но и постоянная адаптацию к среде.

Компания не может быть «впереди рынка» всегда. Но она может научиться быстрее остальных его догонять.

Даже в B2B покупают глазами

В одном проекте я изучал касдевы (глубинные интервью) с клиентами компании. Результаты получились любопытные. Около 70% покупателей сказали, что для них важен внешний вид продукта, и только 55% отметили цену как ключевой фактор. Казалось бы, ничего необычного — люди любят красивое. Но есть нюанс: речь идёт о B2B-рынке, о товарах для бизнеса.

То есть решение принимают предприниматели, менеджеры, руководители. Люди, которые вроде бы должны мыслить рационально: считать экономику, сравнивать характеристики, выбирать по цене и срокам. Но даже здесь визуальное восприятие продукта оказывается важнее стоимости.

На первый взгляд это может выглядеть странно. Но на самом деле это очень логично. Бизнес — это не абстрактная машина, которая принимает решения по формуле. Решения всё равно принимают люди. И у людей работают те же когнитивные механики, что и в обычной жизни.

Именно поэтому брендинг в B2B сильно недооценён. Многие компании уверены, что «у нас же бизнес-клиенты, им не до красоты». Поэтому сайты делают по принципу «лишь бы был», каталоги выглядят как техническая документация, а визуальная часть коммуникации воспринимается как второстепенная. Главное — цена, характеристики и сроки.

Но реальность работает немного иначе. Когда потенциальный клиент заходит на сайт, смотрит каталог или листает карточки товаров, он за доли секунды формирует ощущение о компании. Насколько она современная, аккуратная, профессиональная. И очень часто это ощущение возникает не из текста и цифр, а из визуальной целостности бренда.

Здесь включается простая когнитивная эвристика, которой люди пользуются постоянно: «красивая компания = качественный продукт». Если бренд выглядит аккуратно, продуманно и эстетично, мозг автоматически достраивает картину: значит, и продукт сделан так же внимательно. Если же всё выглядит хаотично и устаревше, появляется обратное ощущение — даже если сам продукт объективно хороший.

Поэтому в B2B красота — это не украшение. Это один из факторов доверия. И иногда именно он тихо, без лишнего шума, повышает конверсию сильнее, чем очередное снижение цены.

🎯 Вебинар для представителей креативной индустрии 🚀

«Digital-стратегия для креативной индустрии: как системно расти в онлайн-продажах, даже если вы из региона/провинции»

Присоединяйтесь к вебинару, чтобы разобраться в ключевых аспектах цифрового продвижения вашего бизнеса!

✅ Что вас ждет:

⁃ Digital — это не только соцсети
⁃ 4 уровня digital-стратегии для малого бизнеса
⁃ CJM для малого бизнеса — простыми словами
⁃ Три digital-модели для креативных индустрий (личный бренд, комьюнити, витрина + перфоманс)
⁃ Как работать из региона и не проигрывать Москве
⁃ Деньги в digital: где они на самом деле
⁃ Частые ошибки креативного бизнеса

📆 Дата: 11 марта, начало ровно в 15:00.
🌐 Формат мероприятия: Онлайн.

🔥 Спикер: Андрей Васючков - стратегический маркетолог, член Гильдии маркетологов России, спикер федеральных конференций по бизнесу и маркетингу, автор научных и прикладных статей, руководитель маркетинга "Стальпром-Оборудование", советник бизнеса и топ-менеджеров

Для участия пишите слово "вебинар" → https://t.me/ekaterina_vilgard

Записывайтесь заранее и получите знания, необходимые вашему творческому проекту прямо сейчас!

Почему маркетинг “не работает", а потом "вдруг" пошли лиды

Иногда предприниматели смотрят на маркетинг очень линейно. В этом месяце увеличили рекламный бюджет — значит, в этом же месяце должны вырасти продажи. Не выросли? Значит реклама работает плохо, канал неэффективный, маркетолог что-то делает не так.

Но в реальности многие рынки, особенно B2B, работают совсем по другой логике.

Между первым касанием клиента и покупкой часто проходит время. Иногда недели, иногда месяцы. Человек может увидеть рекламу сегодня, перейти на сайт, посмотреть продукты, уйти думать, обсудить внутри компании, сравнить с конкурентами, дождаться бюджета, вернуться через пару месяцев и только тогда сделать заказ.

В этот момент в отчётах возникает странная картина. Бюджет на рекламу увеличили в июле, а рост выручки произошёл в августе или даже в сентябре. И если смотреть только на один месяц, может показаться, что маркетинг не сработал. Но если смотреть на систему целиком, становится видно — сработал. Просто с задержкой.

Можно назвать это «шлейфом доходимости лидов».

Здесь появляется важный управленческий момент. Если не учитывать этот временной лаг, можно сделать неправильные выводы и начать принимать хаотичные решения: включить рекламу, выключать рекламу, менять каналы, резко пересобирать стратегию. Хотя на самом деле система уже работает — просто результат проявляется позже.

Поэтому в маркетинге важно смотреть не только на текущий месяц, но и на динамику. Смотреть, как ведут себя когорты лидов, сколько времени проходит до сделки, сколько касаний нужно для узнаваемости, как меняется конверсия на дистанции. Тогда становится видно, что часть продаж — это не результат сегодняшней рекламы, а результат тех касаний, которые произошли месяц или два назад.

И именно поэтому сильные маркетинговые системы строятся не вокруг одной точки контакта, а вокруг всей цепочки взаимодействия с клиентом. Человек может сначала увидеть рекламу, потом прочитать статью или посмотреть видео, встретить бренд ещё раз в поиске, потом получить письмо или рекомендацию, и только после этого принять решение.

Снаружи это выглядит как «вдруг пошли продажи». Но на самом деле это не «вдруг». Это просто маркетинг, который дошёл до своей точки конверсии.

Тут то и становится понятнее одна важная вещь: маркетинг — это не кнопка «включил и получил продажи». Это процесс, у которого есть инерция.

И чем лучше вы понимаете эту инерцию, тем меньше хаоса в управленческих решениях.

LTV — метрика, которая позволяет покупать клиентов дороже конкурентов

Большинство компаний считают лиды. Некоторые считают цену лида. Часть — даже конверсию в продажу. И почти никто системно не считает LTV. А потом в управленческой модели появляется жёсткий потолок: «Лид дороже 3 000 рублей нам не подходит». И этот потолок начинает определять весь темп роста.

Но вопрос ведь не в том, сколько стоит лид. Вопрос в том, сколько денег клиент принесёт компании за всё время работы с вами. Не за первую сделку. Не за первый счёт. А за весь цикл сотрудничества — с повторными заказами, допродажами, расширением объёма, новыми проектами.

Это и есть LTV — Lifetime Value.

Представьте двух собственников. Первый смотрит только на цену первой сделки. Если юнит-экономика сходится «в ноль плюс», он осторожничает, режет бюджет, тормозит масштабирование. Второй знает, что его клиент в среднем работает с компанией 2–3 года, делает повторные закупки и постепенно увеличивает чек. Он понимает реальную ценность клиента в системе, а не в одной транзакции.

Кто из них сможет позволить себе дороже лид? Кто быстрее выкупит лучший спрос на рынке? Кто агрессивнее зайдёт в новые каналы?

Ответ очевиден.

LTV меняет саму стратегию роста. Когда вы понимаете пожизненную ценность клиента, вы можете осознанно повышать допустимую цену привлечения. Вы можете инвестировать не только в перфоманс, но и в бренд. Вы можете терпеть более дорогой вход, зная, что на дистанции экономика отработает.

А если LTV не посчитан, компания живёт в короткой логике: «Сошлось — не сошлось в первой сделке». Это ограничивает масштабирование сильнее любого конкурента.

Самое интересное в том, что рост часто лежит не в новом трафике, а в глубине существующих отношений. В повторных продажах. В расширении контрактов. В переходе клиента на более высокий сегмент. Но без понимания LTV вы просто не видите этой зоны прибыли — она остаётся в слепой зоне управленческого внимания.

И в какой-то момент происходит важный сдвиг мышления. Вы перестаёте спрашивать: «Как нам удешевить лид?» И начинаете задавать другой вопрос: «Как нам увеличить ценность клиента внутри системы?»

А это уже не про рекламу. Это про стратегию.

Масштабируется не бюджет. Масштабируется экономика клиента.

Почему «оптом дешевле» в маркетинге (лидогенерации) не работает?

В обычной жизни всё логично. Берёшь больше — платишь меньше за единицу. Оптовая база, склад, полноценная закупка. Экономика масштаба.

И потом предприниматель приходит в маркетинг (лидогенерацию) с тем же ожиданием: "Если я увеличу бюджет в 2 раза — лид подешевеет". А он… дорожает. И это многих бесит.

Но маркетинг (каналы привлечения клиентов) — это не склад, а чаще простой аукцион. Ты не покупаешь «товар», а участвуешь за него в торгах.

Чем больше ты вливаешь денег в один и тот же канал — тем выше ставка, тем быстрее выжигается аудитория, тем ниже релевантность. Ты начинаешь покупать не «лучших клиентов», а тех, кто остался.

Вот например, рыбалка в пруду. Сидишь, таскаешь самую классную и большую рыбу, всё круто. Но со временем рядом появляется куча других рыбаков. По началу они тоже ловят крупную рыбу, и всех всё устраивает. Но внутри уже какое-то раздражение и чуйка неладного. Так и получается: большая рыба в пруду заканчивается, а рыбаки становятся агрессивнее. И улов уже не крупный, а такой, что еле-еле на уху хватает. Да и тот достается уж очень тяжело: ждать поклёвку часами, использовать прикорм, дорогие удочки, модные блёсны и что там ещё бывает...

У каждого канала привлечения клиентов есть глубина. Есть объём спроса, предел адекватной цены лида. Есть точка, после которой экономика начинает трещать. И вот здесь предприниматели часто совершают типичную ошибку: вместо того чтобы признать потолок канала — они просто «добавляют бюджет».

Но в маркетинге нет корреляции «оптом дешевле». Есть корреляция «больше бюджета — выше средняя цена контакта». Лучший спрос уже выкуплен, конкуренты тоже повышают ставки, ты выходишь на менее тёплую аудиторию, конверсия падает быстрее, чем растёт охват. И в какой-то момент рост бюджета начинает давать (как бы это было не парадоксально) падение эффективности.

Что же тогда делать? Сначала усиливать конверсию. Потом считать юнит-экономику. И только после этого масштабировать. Либо открывать новые каналы.

Важно понимать, что масштабируется не бюджет, а система целиком.

В бизнесе многие готовятся к запуску как к экспедиции на Марс

Собирают оборудование. Проверяют гипотезы. Дорабатывают скафандр. Ещё немного исследований. Ещё немного аналитики. Ещё чуть-чуть улучшить продукт — и вот тогда можно стартовать.

Проблема в том, что большинству бизнесов нужно не на Марс, а всего-навсего через дорогу.

Есть принцип, которым следует руководствоваться в поставноке некоторых задач: разумная достаточность. Это когда ты делаешь ровно столько, сколько нужно для достижения цели — не меньше, но и не больше.

Если задача — проверить спрос, тебе не нужна идеальная платформа. Нужен понятный оффер и способ получить обратную связь.

Если задача — увеличить продажи, не обязательно пересобирать весь бренд. Иногда достаточно поправить позиционирование и 2–3 ключевые точки контакта.

Если задача — выйти в новый сегмент с текущим продуктом, не всегда нужна «стратегия на 100 слайдов». Нужна ясность: кому, с чем и через какие каналы ты заходишь.

Только не путайте разумную достаточность с халтурой или нежеланием делать хорошо. В таком случае дело в лени и некомпетентности. А мы говорим про точность. Понимание, какой результат нужен именно сейчас, и какое минимальное действие к нему ведёт.

А ещё бывает так, что чрезмерная глубина маскирует страх: страх ошибиться, получить отказ, услышать «не нужно». И вместо движения вперёд начинается бесконечное улучшение.

Но рост начинается не с усложнения, а с упрощения. Где вы сейчас строите ракету, возможно, нужно сделать всего один шаг.

Я написал большую статью про исследования для бизнеса

И, честно говоря, это один из самых важных текстов, которые я публиковал за последнее время. Потому что тема болезненная.

Очень многие предприниматели говорят:

— «Нам нужна стратегия».
— «Нам нужно позиционирование».
— «Нам нужен маркетинг».

А потом выясняется, что рынок никто нормально не считал, конкурентов видят «на глаз», ЦА описана в духе «мужчины и женщины 25–45», решения принимаются по ощущениям.

Интуиция — это хорошо. Но когда обороты десятки и сотни миллионов — интуиция должна опираться на данные.

В статье я разобрал:
- какие исследования действительно нужны бизнесу,
- чем кабинетный анализ отличается от полевого,
- когда достаточно открытых источников, а когда нужны интервью и панели,
- почему «сделайте нам исследование» — это не услуга, а этап в стратегии,
- и какие ошибки чаще всего совершают компании.

Если вы предприниматель, топ-менеджер или маркетолог — рекомендую прочитать.

Вот ссылка: клик

И, как всегда, интересно ваше мнение. Вы в своем бизнесе принимаете решения на основе данных — или чаще на основе ощущений?

Нужна ли бизнесу digital-стратегия?

Вчера участвовал в круглом столе Гильдии маркетологов России. Обсуждали digital-стратегию: нужна ли она вообще, на какой горизонт её планировать и как с ней жить в текущей турбулентности.

Разговор получился живой, многоуровневый и прикладной. И вот к чему мы пришли.

Во-первых, digital-стратегия нужна. Но не как отдельный документ «про интернет». А как часть общей маркетинговой стратегии.

Потому что digital - это не мир в вакууме, а просто набор инструментов внутри общей логики роста бизнеса.

Если нет стратегии, то digital превращается в:
— ведём соцсети, потому что надо,
— запускаем рекламу, потому что конкуренты запустили,
— тестируем что-то, потому что слышали, что работает.

Во-вторых, горизонт планирования. Сейчас время такое, что строить пятилетний digital-план - занятие сомнительное. Но и жить «от запуска к запуску» - тоже странно.

Оптимальный горизонт - год. С ежеквартальной сверкой курса: что сработало, что нет, где усиливать, а где сворачивать. То есть стратегия есть, и она гибкая.

И в-третьих, важный момент про исследования. Digital-стратегия так или иначе должна содержать данные, на которых она основана. Это могут быть различные исследования (рынка, конкурентов, ЦА) и статистика (прошедших запусков, продаж). Подробнее о том, зачем бизнесу подобные исследования, я пишу большую обзорную статью, опубликую её на днях и ссылку тут обязательно оставлю.

В итоге получилась простая, но важная формула:

Digital-стратегия = часть общей стратегии х (годовой горизонт + квартальная адаптация + обязательный блок исследований).

И, кажется, в 2026 году это звучит куда реалистичнее, чем «давайте просто усилим SMM».

Заполняю анкету на большую конференцию о цифровизации и маркетинге. И вспомнил, что у меня ж целая страница на сайте есть, на которой я рассказываю о себе, как о спикере.

Вдруг вам нужно: Андрей Васючков - спикер о маркетинге.

Могу выступить на конференции, провести вебинар, мастер-класс, корпоративный тренинг или целую стратегическую сессию.

Люблю на таких мероприятиях не только делиться своим опытом, но и впитывать опыт других. Обожаю, когда задают классные вопросы, и выступление со сцены плавно переходит на жаркие дебаты в коридоре. Или многодневные переписки уже после мероприятия.

А ещё приятные и полезные знакомства! Как же классно осознать, что можно познакомиться с крутыми людьми и иметь постоянный контакт с ними.

Накидаю немного фоток с последнего Сурового Питерского Форума в комменты. Если есть, что добавить или показать с других мероприятий - вэлком ;-)

Почему шаблон коммерческого предложения и сметы — это плохо, особенно в услугах

Когда ко мне приходит новый проект, всё начинается не с формального КП или сметы, а с разговора и предварительного брифа. Я слушаю, задаю вопросы, уточняю, переспрашиваю. И в какой-то момент в голове начинает складываться картинка: что за бизнес, где он сейчас, куда хочет прийти и что вообще с ним делать.

И вот только после этого я сажусь писать коммерческое предложение и смету.

Если бы у меня был шаблон, всё было бы проще: поменял название компании, отправил. В ответ получил бы что-то из серии: «подумаем», «получили, спасибо».

Но проблема в том, что шаблонное КП — это конец погружения, а не его начало. И никакой пользы для потенциального клиента. Наоборот, затруднение — из шаблонных фраз и этапов клиенту нужно понять, что конкретно будет делаться, какой будет результат и для чего это всё.

Когда я пишу КП под конкретный проект, я уже начинаю думать как внутри этого проекта. Разбиваю работу на этапы, понимаю, где могут быть риски, где нужна глубина, а где — наоборот, не стоит усложнять.

Очень часто именно на этапе написания сметы появляются:
– более точные этапы работ,
– логика последовательности,
– идеи, которые потом напрямую попадают в проект.

То есть коммерческое предложение — это уже часть работы, а не формальность перед ней. Этим документом вы усиливаете первое впечатление (или ухудшаете). Клиент сразу видит ваши компетенции, понимает этапы и логику работы, видит ожидаемый результат. А вы получаете драфт плана работы, первичные идеи и гипотезы, по которым быстрее можно начать работу над проектом. Всем профит!

Фильм, который хочется забыть

Иногда ловлю себя на странной мысли: если бы мне дали возможность забыть один фильм или сериал, чтобы пересмотреть его заново — что бы это было?

Выбор оказывается неожиданно сложным. Потому что я уже знаю, какие эмоции получу, где будет вау-момент, где захочется поставить на паузу и просто посидеть в тишине. Крышесносный боевик, напряженный триллер, запутанный детектив или (куда уж без неё) "Игра престолов"?

И именно поэтому хочется пересмотреть это снова — с чистого листа.

Потом я поймал себя на том, что эта мысль отлично ложится на бизнес и маркетинг. А что если представить, что можно «забыть» один процесс в своём бизнесе? Посмотреть на него так, будто видишь впервые.

Как бы вы его спроектировали сегодня?

Когда мы давно внутри процесса, мы перестаём его замечать.
Он становится фоном. Привычкой. Автоматизмом.

А попытка «забыть фильм» — это способ вернуть себе взгляд нового зрителя, а не участника съёмок.

P.S. "Властелина колец" я бы не стал забывать. Мне его и в 30-ый раз пересматривать очень интересно)))

4 минуты - это много

Не могу не поделиться отзывом, который мне оставила Майя. Она слушала мой доклад на Суровом, особенно внимательно кейс про увеличение конверсии для B2B-компании.

А потом пришла в личку за советом. За 4 минуты я ей рассказал один из механизмов увеличения показателей лидогенерации, отслеживания инкремента статистики и подход к работе с контекстом в B2B. И эти 4 минуты сподвигли ее начать делать что-то новое, ибо она получила объяснение и понимание.

Выходит, что подход «да тут 5 минут времени осталось, все равно ничо не успею» в корне не верный. Даже за пару минут можно сильно изменить ситуацию! Например, узнав новый вариант исполнения процесса или альтернативный инструмент.

Особенно круто этому учит работа над рекламными роликами на ТВ - там точно придет убеждение что «за 15 секунд можно рассказать историю». Потому что эти секунды стоят как крыло самолета 😁

Что хочется сказать этим постом: цените свое время, вы можете больше!

Рост не вширь, а вглубь

Есть один тип роста, о котором говорят сильно реже, чем про «новых клиентов», «новые лиды» и «новые рынки». Хотя по факту именно он самый логичный.

Как-то я работал над стратегией для управляющей компании коммерческой недвижимости. Компания выросла из подрядчика в полноценного оператора: управление объектами, арендаторами, эксплуатацией, процессами. Всё как положено.

И в какой-то момент возник правильный, но непростой вопрос: «А как расти дальше?»

Очевидный и очень привычный ответ: «Искать новых клиентов». Но более интересный ответ — занять больше места в жизни уже существующих клиентов.

Если посмотреть на бизнес-процесс владельца коммерческой недвижимости, он длинный:
выбор участка → строительство → ввод в эксплуатацию → управление → наполнение арендаторами → реконцепция → повторный цикл.

И вот ключевая мысль: если ты сейчас находишься в одном фрагменте этой цепочки, рост не обязательно искать за её пределами. Можно аккуратно расширяться горизонтально, закрывая соседние этапы.

Это и есть интегративный рост. Не «давайте делать всё подряд», а «давайте делать больше для того же клиента».

Мне очень нравится этот подход, потому что он:
- снижает зависимость от бесконечного лидгена,
- усиливает LTV без агрессивных продаж,
- и, главное, логично считывается рынком.

Фишка в том, чтобы не продать больше, а стать нужнее.

Для поиска такой стратегии можно начать с вопроса: «какую ещё роль мы можем взять на себя для клиента?»

Объяснять знакомыми образами

У меня есть собака породы Акита-ину. Заметная, красивая, статная, сдержанная. Прохожие часто обращают на неё внимание, просят погладить или задают какие-нибудь вопросы:
— Ого, какой красивый пёс! А что за порода? Лайка? Хаски?

Потом я пытаюсь объяснить, что это японская порода, говорю название "Акита-ину", а в глазах прохожего вижу полнейшее непонимание. И примерно такое же непонимание возникает в головах зрителей (читателей, слушателей) рекламы, когда сложно и непонятно рассказывают про продукт компании.

Но я же маркетолог 😎 Поэтому я начал применять эффект образного знакомого мышления и добавлять: "Помните фильм "Хатико"? Вот в нём была такая же собака".

В 80% случаев непонимание меняется на блаженную улыбку, а прохожий уже чувствует симпатию к моему пёселю и ещё больше хочет его погладить.

Это очень яркий пример того, как работает образное мышление, особенно через сопоставление со знакомым объектом - так гораздо проще донести сложную (ненужную/непривычную) информацию.

Но есть же ещё 20%, которые не смотрели фильм и ещё сильнее начали сомневаться в моей адекватности. И добавили к размышлениям то, что я выдумал какую-то породу и пытаюсь выдать обычную рыжую лайку за экзотического питомца.

Тогда я достаю козырь из рукава: "Ну что же вы? Такую ещё Путину дарили". И закрываю понимание у другого сегмента ЦА. Образ другой, но объект тот же, всё та же собака.

Это важный момент в коммуникации: Не менять продукт, а менять язык, на котором о нём рассказываешь. И когда этот язык совпадает с языком аудитории - появляется узнавание, доверие и желание взаимодействовать.

Получается, когда нужно рассказать про продукт разным людям, то кому-то лучше донести это через массовую культуру, кому-то через личность, а кому-то через музыку или другой понятный и простой образ, который уже есть в головах ЦА.

Выступил на Суровом Питерском Форуме. Буквально полчаса назад.

Было очень круто! Спасибо всем, кто был в зале: ваши вопросы и теплые слова - бесценны!

Обещал на выступлении рассказать больше про репаттеринг (фреймворк, который я придумал для новых продуктов и стартапов). Обязательно это сделаю в ближайшие дни и недели.