Давно не делилась полезными книжками.
Сегодня хочу рассказать про книгу Джеффри Мура, “Внутри торнадо”.
Книге 30 лет, но она не потеряла актуальности.
Читаешь и думаешь:
ну это же уже всё было изучено, описано, разложено по этапам. Почему мы снова и снова проходим это как будто впервые?
Это как с психотерапией. Уже есть понятные механики, закономерности, рабочие алгоритмы. Но каждое новое поколение всё равно тыкается как слепые котята, набивает те же шишки и переизобретает велосипед.
С технологическими компаниями то же самое. Мур описал, через какие этапы проходит продукт на рынке и что именно нужно делать на каждом из них. Проблема в том, что компании часто применяют стратегию не того этапа и сами себе замедляют рост.
Если совсем коротко, этапов пять:
1. Ранний рынок
Здесь покупают визионеры и энтузиасты. Им важна не отполированность продукта, а сама идея и потенциал. На этом этапе нужно не “масштабировать продажи”, а найти первых людей, которым больно настолько, что они готовы терпеть сырость продукта.
2. Пропасть
Самый опасный этап. Энтузиасты уже купили, а массовый рынок ещё не верит. Здесь умирает огромное количество компаний, потому что им кажется, что сейчас надо просто “ещё немного маркетинга», а на самом деле рынок пока не готов.
Единственный безопасный способ преодолеть пропасть - это положить все ваши яйца в одну корзину. То есть ключ к выигрышу - наметить единственный плацдарм из прагматичных потребителей в каком-либо сегменте массового рынка и формировать появление готового на 100%, предназначенного для них целостного продукта.
3. Кегельбан
Вот этап, который часто забывают. Это момент, когда ты не выходишь сразу на весь рынок, а сбиваешь нишу за нишей: сначала один сегмент, потом соседний, потом следующий.
Как в боулинге - одна кегля помогает сбить следующую.
Это очень B2B-шная логика: сначала стать очевидным решением для узкой ниши, потом масштабироваться.
4. Торнадо
Вот здесь рынок взрывается. Спрос резко растёт, продукт становится отраслевым стандартом, и задача компании меняется: не убеждать, а быстро поставлять.
В торнадо выигрывает не обязательно лучший продукт, а тот, кто быстрее оказался везде.
5. Main Street
Зрелый рынок. Здесь уже меньше магии роста и больше операционки: удержание, сервис, расширение линейки, эффективность. Если на торнадо ты побеждал скоростью, то здесь побеждаешь системностью.
Что мне особенно нравится в этой модели: она очень хорошо отрезвляет.
Потому что одна и та же стратегия не работает на всех этапах.
То, что помогает на раннем рынке, убивает в торнадо.
То, что нужно в кегельбане, выглядит слишком “медленно” для фаундера, который мечтает о взрывном росте.
И вот это, мне кажется, самая частая ошибка IT-компаний:
они пытаются вести себя так, как будто уже попали в торнадо, хотя на самом деле ещё даже не выиграли свой первый кегельбан.
В общем, рекомендую ✌️