PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

Восемь типов ошибок в глубинном интервью

Статья о каких-то вроде бы элементарных вещах:

1️⃣ Если не установить контакт, то вам ничего не расскажут.

2️⃣ Если не спрашивать о деталях, то вам ничего не расскажут.

3️⃣ Если настойчиво продвигать в интервью свою точку зрения - с вами, скорее всего, согласятся и ничего своего не расскажут.

4️⃣ Если не подстраиваться под респондентов - они устанут подстраиваться под вас и ничего вам не расскажут.

5️⃣ Не уважать респондентов - это в принципе очень плохо, помимо того, что вам опять же ничего не расскажут.

6️⃣ Если не поддерживать разговор, а просто задавать какие-то вопросы - вам расскажут, но намного меньше, чем хотелось бы.

7️⃣ Если не проверять сказанное на реалистичность - вам расскажут очень многое, но не факт, что это будет правдой.

8️⃣ Если не включить диктофон, то ничего не запишется, - а если не выключить смартфон, то запишется звук входящего звонка.

Хорошая новость: если у вас есть практика и вам помогают с ней разобраться, - у вас получится.

Продуктовые исследования: UX

5 ноября (в этот четверг) в 19.30 состоится вебинар для маркетинговых исследователей про UX-исследования. Чем они отличаются от качественных исследований в маркетинге и где исследователь-качественник допускает ошибки.

Я расскажу про:
• Отличия UX исследований: поведенческие исследования VS отношенческие
• Eye-tracker: возможности и ограничения
• Как проводить UX интервью. Отличия от глубинного интервью
• Оборудование и софт для смартфона и компьютера
• Как писать гайд для UX исследований
• Как обобщать информацию и писать отчет
• Типичные ошибки на каждом этапе и как их избежать

По формату – вебинар в Zoom на 2 часа: полтора часа я рассказываю и полчаса отвечаю на вопросы.
Запись и презентация будут доступны всем участникам вебинара.
Стоимость участия 1000 рублей.
🎫 Билеты можно купить на Таймпаде

Два важных момента:
1️⃣ Этот вебинар не дублирует наш большой курс про качественные исследования. Это отдельная история, для того, чтобы дать представление об этом волнующем мире стартапов и продуктов.
2️⃣ Это вебинар для людей, которые уже проводили глубинные интервью, и имеют опыт в маркетинговых исследованиях, но пока не имеют большого опыта UX. Если у вас опыта исследований вообще нет, часть вебинара будет вам непонятна.

Привет! Нам очень приятно, что на канале уже 565 подписчиков/подписчиц. Спасибо, что читаете нас.
Пишем для всех, кто подключился, о чем наш канал

О чем этот канал?
Мы пишем про наш личный опыт маркетинговых и продуктовых исследований. Про неочевидные вещи, о которых в нашей среде мало кто знает. Про различия продуктового и маркетингового подхода к исследованиям и возможность синтеза. А также про мифы и предубеждения в отрасли. Например, про вранье.
А еще - про модель прикладного анализа потребительского поведения, которую мы разработали.
Мы считаем, что понимание пользователей дает ключ к созданию успешных продуктов и сервисов.

📖 Лонгриды мы публикуем на медиуме: https://medium.com/@teplorod

О нас
Канал ведут Константин Ефимов (сайт) и Анастасия Жичкина.
Мы социальные психологи, проводим маркетинговые и продуктовые исследования. Занимаемся мы ими давно (с 2003 и 1997 годов), и нам есть чем поделиться.

О нашей работе
У нас небольшое исследовательское агентство X-patterns. Мы специализируемся на сложных качественных исследованиях в digital.
Также, мы учим людей проводить качественные исследования, занимаемся этим с 2011 года. Учим как коллективы компаний, так и отдельных людей.
👨‍🏫 Ближайший курс стартует в январе 2021 года.

Обратная связь
С нами можно связаться в телеграм @teplorod или по почте 📧 info@x-patterns.pro . Мы открыты новым предложениям и будем рады познакомится с интересными людьми.

PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина pinned «❤️🔥 Обучающий курс по качественным исследованиям. Продуктовым и маркетинговым. Мы начнем его в январе 2021 - но пишем про него сейчас, для тех, кто предпочитает планировать заранее. В этом курсе мы будем разбирать весь процесс качественного исследования,…»

❤️🔥 Обучающий курс по качественным исследованиям. Продуктовым и маркетинговым.
Мы начнем его в январе 2021 - но пишем про него сейчас, для тех, кто предпочитает планировать заранее.

В этом курсе мы будем разбирать весь процесс качественного исследования, — начиная от рекрутинга и написания гайда, включая проведение интервью и заканчивая написанием отчёта.

Курс будет полезен, если вы работаете уже некоторое время и владеете разными исследовательскими инструментами — но вам не хватает системного понимания вашей практики. Или если вы сталкиваетесь с нюансами проведения качественных исследований, о которых не можете найти информацию ни у коллег, ни в интернете.

Мы расскажем о том, как действовать в целом и что предпринять в конкретном случае, столкнувшись с затруднениями. Будет много кейсов.

Часть курса — авторский исследовательский фреймворк X-rays. Фреймворк позволяет лучше выявлять опыт респондентов и более точно его интерпретировать.

Как это будет
Мы набираем две группы – утреннюю (10.00-12.00) и вечернюю (19.00-21.00).
Занятия — 2 раза в неделю по 2 часа в зуме. Записи занятий – будут.
Курс начнется в январе и закончится в марте 2021 года. Вечерняя группа стартует 12 января, утренняя – 13 января 2021 года.

Варианты участия в курсе:
1️⃣ Базовый: для тех, кто хочет систематизировать свои знания об исследованиях — 16 групповых занятий по 2 часа: 32 тысячи рублей.
2️⃣ Расширенный: для тех, кому важна не только система знаний, но и практика в проведении глубинных интервью – 16 групповых занятий по 2 часа + практика интервью (30 минут — интервью и 1 час — подробное индивидуальное обсуждение): 44 тысячи рублей.

🎫 Билет можно купить на Timepad

Дополнительно:
⚈Полная программа курса
⚈Расписание занятий вечерней группы (начало 12 января 2021)
⚈Расписание занятий утренней группы (начало 13 января 2021)

Посмотрели Social dilemma

Основной посыл – мы все умрем, потому что будущее очень недружелюбно. Соцсети и поисковики ведут себя неэтично, манипулируя людьми с целью не просто им что-то продать, а привязать к себе и изменить их поведение. Меняя свое содержимое на ходу, чтобы увлечь пользователя. Фильм обвиняет социальные сети в манипуляции людьми, но сам делает то же самое – через художественные вставки фрагментов из жизни несчастной семьи, дети в которой зависимы от гаджетов и соцсетей. Эдакое «Черное зеркало», которое позиционируется как документальный фильм.

«Всё это уже было в Симпсонах».
Вторая половина XX века и весь XXI – история попыток человечества адаптироваться к избытку ресурсов, которые раньше были ограничены.

Никогда раньше в истории человечества не было такой возможности столько всего съесть. Такого избытка доступной сладкой и жирной еды. Но со временем стало понятно, что человек не рассчитан на то, чтобы есть как не в себя все, что не приколочено. Были выработаны рекомендации по КБЖУ. Появились сервисы, помогающие питаться правильно.

Никогда раньше не было столько развлечений. Когда основным источником развлечения было телевидение – выяснилось, что ежедневный просмотр телепрограмм замедляет развитие ребенка, и что когда телевизор работает со звуком, количество слов, произнесенных членами семьи, значительно сокращается. Телевидение признавалось причиной разных эмоциональных проблем, от немотивированной агрессии до переедания. Были апокалиптические прогнозы про будущее человечества. Тот же «451 градус по Фаренгейту» Рея Бредбери.

А до телевизора источником зла были, - вы не поверите – печатные издания. Погуглите стихотворение Маяковского «История Власа, лентяя и лоботряса», 1927 года.
«Влас Прогулкин - милый мальчик, спать ложился, взяв журнальчик.
Все в журнале интересно. Дочитаю весь, хоть тресну!»
Начал с журналов, потом перешел на более тяжелые наркотики (водка) и спился.

В Social dilemma рассказывают про зло от социальных сетей. Которые разрушают общество(!) и демократию(!).
Это на фоне, например, роли канала NEXTA с двумя миллионами подписчиков в белорусских протестах. И одновременно с обращением Ким Кардашьян в инстаграме к подписчикам: звоните своим сенаторам с просьбой поддержать Армению.

Такая подача сама по себе уже вызывает недоверие. Потому что говорится только о половине правды.

«Никогда такого не было и вот опять»
Никогда раньше у человечества не было возможности столько общаться и получать приятные ощущения от нахождения в центре внимания. Да, в этот раз сварили весьма забористую штуку, которая затягивает больше, чем интернет и ТВ вместе взятые. С качественной обратной связью и персональной подстройкой по алгоритмам. И да, это может стать проблемой, если человек фиксируется на популярности и соприсутствии в соцсетях в ущерб общению с близкими людьми.

Но говорить о том, что мы все умрем — это очередной алармизм: человечество адаптируется и к сверхдоступности общения и популярности. Постепенно будут выработаны ограничения на использование гаджетов и соцсетей.

Когда люди сталкиваются с вызовом их возможностям ограничивать себя – они придумывают для себя разные более или менее эффективные подпорки. Подсчет КБЖУ. Марафоны по похудению. Обнуление холодильника.

Но во всех случаях начинается с информирования. Сахар – белая смерть. Солнце, воздух и вода – ваши лучшие друзья. Капля дофамина убивает лошадь.

И в плане информирования как раз могли бы помочь ужасно опасные социальные сети и такие фильмы, как Social Dilemma. Если бы они подавали информацию не в виде «съел с наркотиком конфету и немедленно привык», а в каком-то более реалистичном ключе.

Слендермен наносит ответный удар
Елена Королева из «Касперского» поделилась результатами исследования картинок без лиц.
Мы очень рады, что эти данные стали общим достоянием. Вы большие молодцы, что поделились ими, это должно помочь людям создавать хороший дизайн. Но у нас есть несколько замечаний:

1️⃣ Замечание первое, по методологии.
Да, в нашем исследовании был принудительный выбор, а в исследовании лаборатории Касперского - оценка отдельных картинок без процедуры их сравнения.
Да, в реальности люди обычно не сравнивают разные варианты одного и того же между собой, а оценивают то, что видят, - но.

Сравнение потому и используется в исследованиях часто, что оно позволяет более ярко выявить то, что до этого было «ну так». Потому при тестировании концепций респондентам предлагают их сравнить, и их плюсы и минусы, которые в другой ситуации не были бы названы - сразу становятся более выпуклыми.

Как на недавних выборах главы поселения в Костромской области. По отдельности оба кандидата - и актуальный глава поселения, и уборщица – «ну так». Но в ситуации принудительного выбора с огромным перевесом побеждает уборщица.

Именно так и происходит с рекламой с лицами и без лиц. По отдельности все картинки воспринимаются, как написали авторы статьи, «положительно-нейтрально», получая оценку от 1 до 1,6 по шкале с максимумом 3 балла. И только при принудительном выборе становится понятно, что игра вообще не равна.

2️⃣ Второй интересный момент - картинки без лиц почему-то намного чаще отвергаются в России, чем в странах Европы, и реже всего отвергаются в США. Было бы крайне интересно услышать хоть какое-то объяснение этого. Возможно, причина - социальное давление в пользу расовой и прочей нейтральности («Did you just assume my gender?»).

3️⃣ Третье, важное. Елена высказывает идею о том, что с персонажами без лиц может идентифицироваться максимально широкий круг людей: «В этом решении есть как минимум один большой плюс именно для массовых и международных продуктов: стираются этнические и возрастные различия, а значит, больше людей во всем мире смогут сказать: «Это продукты для таких, как я».

К сожалению, вот эта умозрительная идея об идентификации с персонажами вообще никакими данными исследования не подтверждается.

Как мы писали, идентификация с персонажами картинок существует только в воображении дизайнера. По данным нашего исследования, персонажи на картинках воспринимаются как вероятные партнёры по взаимодействию. Люди не идентифицируются с ними вообще. Ни у кого из тридцатитысячной выборки не повернулся язык сказать: да, эти люди такие как я/нет, эти люди не такие, как я. Потому что идентифицироваться с пустотой - практически невозможно.

4️⃣ И последнее. Очень часто тесты концепций и картинок проводятся для того, чтобы выяснить, не раздражает ли кого-то ваша идея. Потому что если есть хотя бы 10%, кого это дико бесит (а все текстовые комментарии в исследовании Касперского именно об этом говорят), то вы получите в соцсетях реакцию не в формате «ну так», а в формате «да вы совсем офигели», как в случае с рекламой Delivery Club «ваш заказ доставит народный артист». Потому что люди про нейтрально-позитивные события пишут существенно реже, чем про то, что им сильно не понравилось.

Вопросы, позволяющие строить прогноз

Очень важный шкурный вопрос о продукте: «взлетит-не взлетит?». Будут ли его покупать и будут ли пользоваться? Нельзя видеть будущее, но можно улучшить продукт так, чтобы оно стало распределено более равномерно.

Есть вопросы, которые позволяют это сделать.

Например, один раз нам заказали тестирование интерфейса. В числе прочего, нужно было оттестировать экран с формой ввода паспортных данных. В которую пользователи почему-то отказывались вводить свои паспортные данные. 👀

Если бы мы были обычные UX-исследователи, мы бы не стали ничего спрашивать. Мы бы сделали пометку: пользователи не заполняют форму ввода паспортных данных. Ок, следующий сценарий.

Если бы мы были классические исследователи, мы бы спросили: почему вы не вводите паспортные данные? Выяснили бы, что пользователи не доверяют сайтам с вводом паспортных данных в интернете. И передали бы клиенту: существует проблема доверия.

И в обоих случаях у клиента был бы вопрос: и что мне делать с этой информацией?

Поэтому мы спрашивали: а при каком условии вы бы ввели паспортные данные в эту форму?

На этом месте у маркетинговых и продуктовых исследователей синхронно загорается warning по поводу вопросов о гипотетических ситуациях и недостаточной экспертности потребителей. 🚦

И совершенно зря.
Потому что следующим вопросом мы приземляем эти ситуации на опыт - и они перестают быть гипотетическими.

Мы спрашиваем: «а вы уже вводили свои паспортные данные на каких-то сайтах? Расскажите об этом подробнее».

Этим вопросом мы проверяем на достоверность идею респондента о том, что он будет пользоваться продуктом.

Мы спрашиваем не о гипотетической ситуации. Мы задаём вопрос о возможности противоположной ситуации, основанной на опыте. О том, готов ли человек действовать по-другому, - и чем подтверждается его готовность.

«Да, мне помогали другие люди» - подставляем подпорку в виде службы поддержки или с помощью бонусов привлекаем к решению проблемы родных и близких.

«Да, я вводил паспортные данные на сайте, когда понимал, что это за компания» - выясняем, по каким признакам человек судит, что это за компания, и добавляем на сайт/в приложение соответствующие данные.

Мало выявить проблему доверия, из-за которой у пользователя не получается действовать. Важно понять, что нужно сделать с продуктом, чтобы у него получилось, - и пусть нам повезет, и это «получилось» будет у человека в опыте.

Поэтому в ответ на реплику респондента «у меня что-то не очень получается с вашим продуктом»
мы спрашиваем: а при каких условиях у вас получилось бы? Был опыт, когда получалось? - и, исходя из сказанного, делаем вывод о том, как улучшить продукт, чтобы у пользователя получалось - к обоюдной выгоде.

Достоверный прогноз основан на том, что опыт — это жёсткая структура. И если человек что-то уже делал, то он с большей вероятностью будет делать это или похожее, чем попробует что-то новое.

Почему тогда не перейти к исследованию опыта сразу? Почему нужно говорить о гипотетическом использовании продукта в будущем, которое не факт, что наступит?

Потому что имеющийся опыт может не проецироваться в будущее.

Например, он мог быть уместен в прошлом, но при этом не подходить к актуальной жизненной ситуации. Или, при всей его позитивности, у него могут быть издержки по типу «мы победили, но у победы какой-то странный вкус». Да мало ли случаев, когда у людей есть опыт - но они не собираются его повторять.

Поэтому важно спрашивать людей, что они предполагают делать в будущем - и только после этого уточнять, основаны ли их идеи на опыте или это пока эфемерные пожелания к мирозданию.

Все посты на тему вопросов про будущее

Всем привет!
Долгое время ничего не писали в канал, так как работали над исследовательским фреймворком и обучающим курсом по интервью. Сейчас мы вернулись, и через некоторое время обо всем расскажем. 🚀
А пока - новый материал про вопросы, которые позволяют строить достоверный прогноз.

Все любят схемы. Схема дает иллюзию понимания: одна и та же информация, изложенная текстом и в виде схемы - воспринимается по-разному. Схема более наглядна и убедительна.

Но карта не есть территория!
И если вы исследователь, а схема говорит вам, какой метод когда применять, то пользы от нее может и не быть:
1️⃣ Схема не может предусмотреть все варианты.
2️⃣ Схема ограничивает вас в поиске нестандартных решений.

Хороший исследователь должен быть незафреймлен, и думать не шаблонно. И исходить не из схемы, а из того, ЧТО ему надо выяснить.

Классическая схема проведения исследования предполагает, что вы вначале проводите качественное исследование: выявляете инсайты, а затем, учитывая эти инсайты, валидизируете полученные данные на количественном исследовании. Есть и хорошее обоснование для такой схемы: вы должны сначала изучить те точки зрения, что есть, а потом уже с учетом этих точек зрения (чтобы ничего не пропустить), составить анкету.
И часто такой подход работает. Но не всегда.

Как-то раз, в конце «нулевых», ко мне обратились давние клиенты. У них была газета для экспатов на английском языке. И было у них две задачи – понять, какие материалы нужны в газете, и понять читательские практики экспатов. Ну и хорошо бы чтобы они газету прочитали и своё мнение высказали.
И казалось бы – надо сначала поговорить с ними, выяснить их точки зрения на глубинных интервью, а затем составить анкету, и провести количественник. Всё логично.

Вот только экспатов знакомых у нас тогда не было ни у кого, включая главреда издания.
Так что метод «проводника», который обычно используется в таких случаях, мы применить не могли.
И в соцсетях их было не найти - у московских экспатов на тот момент еще не было мощных коммьюнити в FB.
И рекрутеры руками разводят: «снежным комом» они тоже не ищутся.
И обычный бы исследователь сдался, и сказал: чуваки, у вас сложная аудитория, найти никого нельзя.

Но мы решили обсудить другой вариант: а что, если дать запрос по «панелям» (компаниям, имеющие базы респондентов, которые время от времени заполняют анкеты), и спросить, сколько экспатов там есть?

И да, один из запросов увенчался успехом: в этой базе были экспаты, и тогда мы добавили в количественную анкету предложение поговорить очно за хорошее вознаграждение, и получили довольно хороший отклик. Проведя количественник ДО качественника.

Нарушили ли мы при этом схему?
Да!
Получили ли мы результат, который можно использовать?
Да!

У хорошего исследователя должен быть сформирован свой образ мышления и свои подходы к созданию дизайна исследования. Мы работаем в сложной, зачастую хаотичной среде, и должны искать способ снизить уровень неопределенности. Очевидно, что простой способ в формате «рецепт пирога из интернета» вам тут не поможет, и не стоит надеяться на схему «серебряной пули». Подход к исследованию, основанный на шаблонных практиках, обречен на провал.

За последние два дня эта схема обошла все тематические группы по UX. Схема красивая, но она НЕ поможет вам выбрать правильный метод:
1️⃣ Выбирать метод под стадию разработки продукта, в отрыве от задач - непрактично. На схеме предлагается делать карточную сортировку сразу после концепт-теста. Но если вы делаете b2b стартап, то вам после концепт-теста важнее понять адекватность бизнес-модели, чем разрабатывать интерфейс. А интервью на этой схеме предусмотрены только на стадии «подведения итогов».
Поэтому исходить при выборе метода нужно из исследовательской задачи: ЧТО вам нужно исследовать и зачем?
2️⃣ Многие методы – универсальны. На схеме показано, что дневники нужно использовать на стадии «разработки» продукта, а интервью – для «подведения итогов».
Но дневники и интервью можно использовать на любой стадии создания продукта!
3️⃣ На самом деле - это изуродованная схема с сайта NNG. Но в NNG пока не сошли с ума, чтобы конкретные методы привязывать к фазе создания продукта, а ограничились классификацией.

Опубликовали статью про исследование эффективности рекламы без лиц.
«Люди без лиц: образ Слендермена в современнной рекламе»

Исследование на 30150 респондентах показало, что использование в рекламе персонажей без лиц не работает заявленным образом. Хотя многие считают, что с персонажем без лица проще идентифицироваться - на самом деле никто из опрошенных себя с ними не ассоциирует. Для идентификации нужна эмоция, а не пустота.

Краткое содержание статьи:
Было проведено количественное исследование с помощью OMI (Online Market Intelligence), которое показало:
1️⃣Большинству людей нравятся картинки с лицами. Мало кому нравятся картинки без лиц. ЧТД.
2️⃣Среди людей 25 лет и старше количество тех, кому нравятся картинки без лиц, исчезающе мало.
3️⃣Картинки без лиц предпочитает небольшая часть подростково-молодежной аудитории младше 24 лет.
4️⃣Картинки без лиц оцениваются как закрытые, непривлекательные, чужие, далекие.
5️⃣Картинки с лицами оцениваются как добрые, открытые, приятные, привлекательные, доступные.
6️⃣Вообще никто не идентифицируется с персонажами без лиц. Микросегмент поколения Z одобряет изображения без лиц, считая их годным вариантом дизайна. Наносегмент аудитории 25+ персонажи без лиц пугают и завораживают одновременно.
7️⃣Все остальные воспринимают персонажей на картинке как партнёров по общению, причем персонажи без лиц в этом качестве с треском проигрывают персонажам с лицами.

Мы очень признательны Александру Шашкину и Ольге Стрелковой из OMI за реализацию этого проекта.

Написали вместе с Анастасией Жичкиной статью про JTBD, персоны и сегментацию здорового человека. Спойлер: сегменты круче.
https://qual.education/jtbd-personas-segmentation

Тот самый хлеб с 11,7% кальция

Упаковка как интерфейс или «сходил за хлебушком»

«Нам не надо, чтобы пользователь был счастлив, нам надо, чтобы пользователь был активен» (цитата, приписываемая разработчикам Facebook).

В мире интерфейсов мы постоянно сталкиваемся с dark patterns.
Но с ними можно столкнуться и в физическом мире. Даже если продукт — это обычный белый хлеб. И пользователь смотрит на интерфейс, то есть упаковку, в надежде сделать верный выбор. Этот ваш продукт вообще съедобен или нет.

И как ему в этом помогает интерфейс?

Интерфейс: В этом хлебе - 11,7 процента кальция** (фото ниже). Надпись на зелёном фоне причем. Как бы символизирующем полезность для здоровья. И две маааленькие «звёздочки» рядом.

Пользователь: Ого, полезный кальций! Надо брать.

Маркетолог: О! Даркпатерн сработал! Я говорил! Нужно больше «звёздочек»!

Исследователь: 🤦‍♂️‍ 🤦‍♂️‍ 🤦‍♂️‍ Я вам другое говорил. Сообщения с двумя «звёздочками» уже даже сотовые операторы не используют. Именно потому, что у них богатый опыт* со «звёздочками». Потому что пользователи на эти «звёздочки» очень нервно реагируют, когда узнают, какой у них тариф на самом деле. Это было понятно еще 15 лет назад. Нельзя врать по поводу ключевых преимуществ. Нельзя, даже если вы это делаете с помощью сообщений с двумя звездочками.

Следование максиме «не обманешь - не продашь» приводит к тому, что второй раз, когда человек обнаружит обман, - точно не продашь.

Многие люди, ведущие здоровый образ жизни, следят за уровнем потребления кальция. Это важный параметр. Но в хлебе не может быть столько кальция.
Иначе он будет иметь очень интересный вкус.

Упаковка продукта не должна обманывать пользователя относительно ключевых характеристик. И реклама тарифов на сотовую связь это показывает.

Я считаю, что FMCG - индустрия должна стать более этичной по отношению к пользователю. Вместо того, чтобы использовать додревние образцы кривой коммуникации из тех индустрий, которые сами уже от такой коммуникации отказались.

И что упаковка должна служить интерфейсом, который помогает в выборе. А не способом продать продукт, заведомо не обладающий обозначенными характеристиками.

Если, конечно, производитель не задаётся целью отсечь тех, кому ключевые преимущества действительно важны.

Идея, что люди могут быть неоткровенны с исследователями, возникла задолго до продуктовых исследований. Просто в продуктовых исследованиях она была доведена до абсурда.

Раньше в маркетинговых исследованиях считалось, что респонденты хотят произвести на модератора хорошее впечатление:

«Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.
Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей».
Статья «Проективные методики в качественных исследованиях», И. Гурджи, 2000 год

Но времена меняются, и люди становятся более открытыми. За 20 лет многое изменилось. А именно:

1️⃣ Закрытость респондентов реально снизилась. Это проявляется и в отношении к рекламе, и в легкости высказывания негативного отношения к продукту. Для людей сейчас на фокус-группе проще сказать, что ваш продукт полное дерьмо, в отличие от того, что было 20 лет назад. И нет проблем сказать, что я увидел рекламу и купил (раньше считалось, что признаваться в том, что на тебя влияет реклама - это харам).

2️⃣ Привычка закрываться и врать на автопилоте - это привычка другого российского поколения, 50+, а не миллениалов и не Z. И главное, это поколение (50+) и в продуктовые исследования часто не попадает. Потому что продукт рассчитан на более молодую аудиторию

Некоторое время назад мы провели опрос, какую тему стоит выбрать для следующего вебинара. Большинство проголосовало за «Проективные методики: что это и зачем это нужно»

16 мая (суббота) в 18 часов будет двухчасовой вебинар о том, как можно использовать проективные методики в маркетинговых и продуктовых исследованиях.

Я расскажу о том, как:
1️⃣ Справляться с неискренностью респондентов, если они отвечают уклончиво или неконкретно
2️⃣ Выяснять причины поведения респондентов, о которых они сами понятия не имеют.
3️⃣ Говорить с респондентами на сенситивные темы или в случае культурных барьеров
4️⃣ Определять, когда нужно применять проективные методики, а когда можно обойтись без них
5️⃣ Понять, какую именно проективную методику лучше применить в конкретном случае.

Вебинар проводится на платформе Zoom. Вебинар платный, стоимость участия 1000 рублей. Билеты можно купить здесь.

Можно ли оказывать давление на респондента?
Любой исследователь ответит: конечно, нет.

А если респондент не говорит с вами на темы, которые и есть предмет вашего исследования? Например, если он использует финансовые инструменты в «серой зоне», и цифровые следы это подтверждают. Вам важны подробности, но респондент молчит. Вы понимаете, что он, возможно, ответит, если вы надавите.

Как вы поведете себя? Как следователь? Или как исследователь?

Сергей Белановский пишет:
«Жесткий» тип интервью применяется для «пробивания» у респондента эмоционально закрытых сфер, связанных с угрозой его «я». В частности, его применял упомянутый выше сексолог А.Кинси для изучения интимных сторон жизни американцев. ... Российский социолог Елена Косалс ( г. Новосибирск) сообщила автору данной книги, что она предпочитает «жесткий» стиль при проведении интервью с председателями колхозов и директорами совхозов, так как в противном случае, по ее словам, «они все врут».

Со времён председателей колхозов прошло больше 30 лет. Но этический прогресс дошел пока не до всех.

«Как удостовериться, что вы все делаете правильно? Если за время исследования хотя бы один респондент не прекратил интервью из-за сложных или неудобных вопросов, то, скорее всего, вы хотели понравиться, а не получить информацию», - пишет исследователь.

Конан - победитель хоббитов. Смог обратить в бегство как минимум одного респондента на каждом проекте. Всем интересно, как добиться таких выдающихся результатов.

Вот как: «Когда я чувствую, что респондент не хочет говорить, закрыт, еще что-то. Прямо в лоб говорю: "Я чувствую, что вам некомфортно, вы не хотите отвечать на вопросы? Я предупреждал, что вопросы будут слегка "странными". Зачем тогда согласились? Если вам не нравятся мои вопросы, то давайте не будет тратить ни мое, ни ваше время" И на удивление 50\50 либо человек действительно прекращает интервью и мы не тратим время друг друга, либо становится шелковым и покладистым и открывает душу нараспашку».

Вообще, это дискурс насилия и дегуманизации. Могу делать с респондентом все, что хочу, он же сам согласился. «Некоторые любят пожестче» (автор тот же). Нет, это не потому, что master и slave — это нормальный язык людей с IT-бэкграундом. И не потому, что доминирование — это нормально для стартаперов, там приняты буря и натиск. И нет, это не BDSM-дискурс. В BDSM есть стоп-слово, а тут респондент, раз согласившись, на стоп права не имеет.

Понятно, что интервьюер может так разговаривать. Понятно, что это иногда позволяет получить результат. Вопрос, насколько этично по отношению к респонденту, предупредив о «странных» вопросах вообще, обвинять респондента в том, что он не хочет отвечать на неприятный ему вопрос.

Кодекс ESOMAR говорит о том, что исследователь обязан убедиться в том, что респондент участвует в исследовании добровольно. Варианта агрессивного обеспечения добровольности: «я предупреждал... Зачем тогда согласились?» в кодексе нет. «У Вовчика машина бронированная была, только она ведь от нормальных людей бронированная, а не от выродков…»

Оставим этику и обратимся к эффективности. KPI в виде «хоть один да ушел» хотя бы поддается измерению. А сколько людей не ушли, но и не были откровенны с модератором, так как воспринимали его как опасного чудака?

Можно отрицать этический прогресс и оставаться на уровне «наши предки так издревле говорили с председателями колхозов». Но если модератор хвастается умением разрушить контакт, даже состоявшиеся интервью вряд ли будут особенно эффективны. Было бы странно, если бы информацию из респондентов можно было выбить, как признательные показания.

Нет нужды заставлять людей. Люди будут говорить добровольно, если вы установили с ними контакт. Контакт возможен даже с теми людьми, над которыми доминировать при всем желании не получится. Самораскрытие в формате «мне приходится тянуть из вас ответы. Мы так до ночи не закончим. Давайте вы все-таки будете говорить» работает лучше, - как апелляция к осознанности, а не применение силы. Люди в ответ на откровенность идут навстречу. Грамм доверия заменяет тонну техник.

4️⃣ Долго искал стиральный порошок на развес, и не нашел. Есть супероптовые упаковки, но ВСЯ бытовая химия продается в фабричной упаковке, в отличие от Самарканда, где можно купить на развес.