Идея, что люди могут быть неоткровенны с исследователями, возникла задолго до продуктовых исследований. Просто в продуктовых исследованиях она была доведена до абсурда.

Раньше в маркетинговых исследованиях считалось, что респонденты хотят произвести на модератора хорошее впечатление:

«Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.
Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей».
Статья «Проективные методики в качественных исследованиях», И. Гурджи, 2000 год

Но времена меняются, и люди становятся более открытыми. За 20 лет многое изменилось. А именно:

1️⃣ Закрытость респондентов реально снизилась. Это проявляется и в отношении к рекламе, и в легкости высказывания негативного отношения к продукту. Для людей сейчас на фокус-группе проще сказать, что ваш продукт полное дерьмо, в отличие от того, что было 20 лет назад. И нет проблем сказать, что я увидел рекламу и купил (раньше считалось, что признаваться в том, что на тебя влияет реклама - это харам).

2️⃣ Привычка закрываться и врать на автопилоте - это привычка другого российского поколения, 50+, а не миллениалов и не Z. И главное, это поколение (50+) и в продуктовые исследования часто не попадает. Потому что продукт рассчитан на более молодую аудиторию