Слендермен наносит ответный удар
Елена Королева из «Касперского» поделилась результатами исследования картинок без лиц.
Мы очень рады, что эти данные стали общим достоянием. Вы большие молодцы, что поделились ими, это должно помочь людям создавать хороший дизайн. Но у нас есть несколько замечаний:

1️⃣ Замечание первое, по методологии.
Да, в нашем исследовании был принудительный выбор, а в исследовании лаборатории Касперского - оценка отдельных картинок без процедуры их сравнения.
Да, в реальности люди обычно не сравнивают разные варианты одного и того же между собой, а оценивают то, что видят, - но.

Сравнение потому и используется в исследованиях часто, что оно позволяет более ярко выявить то, что до этого было «ну так». Потому при тестировании концепций респондентам предлагают их сравнить, и их плюсы и минусы, которые в другой ситуации не были бы названы - сразу становятся более выпуклыми.

Как на недавних выборах главы поселения в Костромской области. По отдельности оба кандидата - и актуальный глава поселения, и уборщица – «ну так». Но в ситуации принудительного выбора с огромным перевесом побеждает уборщица.

Именно так и происходит с рекламой с лицами и без лиц. По отдельности все картинки воспринимаются, как написали авторы статьи, «положительно-нейтрально», получая оценку от 1 до 1,6 по шкале с максимумом 3 балла. И только при принудительном выборе становится понятно, что игра вообще не равна.

2️⃣ Второй интересный момент - картинки без лиц почему-то намного чаще отвергаются в России, чем в странах Европы, и реже всего отвергаются в США. Было бы крайне интересно услышать хоть какое-то объяснение этого. Возможно, причина - социальное давление в пользу расовой и прочей нейтральности («Did you just assume my gender?»).

3️⃣ Третье, важное. Елена высказывает идею о том, что с персонажами без лиц может идентифицироваться максимально широкий круг людей: «В этом решении есть как минимум один большой плюс именно для массовых и международных продуктов: стираются этнические и возрастные различия, а значит, больше людей во всем мире смогут сказать: «Это продукты для таких, как я».

К сожалению, вот эта умозрительная идея об идентификации с персонажами вообще никакими данными исследования не подтверждается.

Как мы писали, идентификация с персонажами картинок существует только в воображении дизайнера. По данным нашего исследования, персонажи на картинках воспринимаются как вероятные партнёры по взаимодействию. Люди не идентифицируются с ними вообще. Ни у кого из тридцатитысячной выборки не повернулся язык сказать: да, эти люди такие как я/нет, эти люди не такие, как я. Потому что идентифицироваться с пустотой - практически невозможно.

4️⃣ И последнее. Очень часто тесты концепций и картинок проводятся для того, чтобы выяснить, не раздражает ли кого-то ваша идея. Потому что если есть хотя бы 10%, кого это дико бесит (а все текстовые комментарии в исследовании Касперского именно об этом говорят), то вы получите в соцсетях реакцию не в формате «ну так», а в формате «да вы совсем офигели», как в случае с рекламой Delivery Club «ваш заказ доставит народный артист». Потому что люди про нейтрально-позитивные события пишут существенно реже, чем про то, что им сильно не понравилось.