Есть несколько красных флагов, показывающих, что человек недостаточно компетентен в исследованиях:
🚩 Использование слова «кастдев» для обозначения исследовательского интервью (все же читали книгу Фицпатрика?)
🚩 Идея о том, что задавать вопросы о «будущем» нельзя (потому что вам соврут)
🚩 «Теория поколений», которая используется для интерпретации
Лет пять назад в этих красных флагах была еще техника «5 почему?», которую евангелисты рекомендовали применять прямо на интервью.
Мы думали, что ей все уже наелись – потому что всякий, кто хоть раз пробовал ее применять, сталкивался с тем, что эта техника эффективно рушит контакт, а оба участника интервью чувствуют себя некомфортно.
Но нет. В очередной раз видим, что ее рекомендуют применять в интервью.
Правда в том, что техника «5 почему?» никогда не предназначалась для того, чтобы эти вопросы задавать респонденту. Метод этот применяется для АНАЛИЗА проблем.
А если открыть учебник Ричарда Крюгера про фокус-группы, он там черным по белому пишет - не надо задавать вопрос «почему?»:
Не спрашивайте “почему”
В вопросе “почему” есть некоторая категоричность и резкость, напоми¬нающих допрос. Респондент подсознательно чувствует враждебность и старается защититься. Такой вопрос подразумевает рациональный ответ. К сожалению, эти вопросы проблематичны, так как в реальной жизни люди принимают решения под влиянием импульса, привычки, традиции или какого-либо другого нерационального фактора. Когда же их спрашивают “почему”, то им кажется, что нужно найти рациональный ответ, который соответствует ситуации. Участники дают “умные” ответы, руководствуясь логикой и избегая истинных мотивов, которые обусловили то или иное поведение.
То есть мало того, что кринжово, так еще и вы получите декларативный ответ. И так пять раз.
Мы задаем вопрос «почему?» - и мы думаем, что идея Крюгера его не задавать связана с культурной спецификой США по сравнению с Россией (в англоязычной культуре вопрос «Почему» воспринимается как намного более категоричный и резкий, чем в России, почти как «Любишь – докажи»). Но тем не менее пять раз его задавать – это избыточно.
❓Как же тогда понять мотивы потребителя / пользователя, не задавая пять раз «почему?»
Вернемся к вопросу о бизнес-целях. Зачем нам все это нужно? Для чего мы хотим задать все «5 почему»?
Если мы хотим понять, что двигало человеком, почему, черт возьми, он это купил, то есть способ лучше – нарративное интервью. Этот метод работает эффективнее, чем точечные вопросы.
Если же нам нужно в какой-то момент что-то уточнить, докопаться до того, как это было на самом деле, то мы используем фокусировку (она же зондирование/probing).
Когда если вам что-то не понятно, вы уточняете и просите рассказать об этом.
Например:
- Вы сказали, что выбрали кроссовки Adidas. Можете подробнее рассказать об этом?
- А что повлияло на ваш выбор?
⚠️ Важно: у фокусировки есть такое измерение, как «инвазивность».
То есть, чем настойчивее вы спрашиваете, тем больше шансов, что респондент будет чувствовать себя некомфортно и закроется. И чем меньше фокусировка похожа на естественный разговор, чем больше вы задаете прямых вопросов, тем выше инвазивность.
Очевидно, что у техники «5 почему?» инвазивность максимальна.
Не используйте ее в интервью.
Видео вебинара про "5 почему?" с примерами, как это (не)работает
💽 @PostPostResearch