📢 Mera by Okkam посчитала рекламу БАДов. В 2025 году производители вложили в измеряемые размещения 3,2 млрд рублей. Это на 15% больше, чем годом ранее.
Правда, первые два месяца 2026 года принесли падение на 21%. Рост был хороший, но рекламным бюджетам тоже понадобилась поддержка.
📈 На рынке около 190 рекламодателей. За год больше 100 перестали размещаться, больше 90 новых пришли. При этом новички получили только 6% инвестиций, а больше 80% всех денег осталось у первой десятки.
Один «Эвалар» занимает около 45% рынка. В 2025 году компания увеличила рекламные инвестиции на 75%. То есть банок много. Больших рекламодателей заметно меньше.
📺 Но самое интересное происходит с медиамиксом. В 2025 году 57% бюджетов приходилось на национальное телевидение, ещё 13% на телевизионное спонсорство. В начале 2026 года цифры почти не изменились: 56% и 13%.
Поэтому хоронить телевизор пока рано. БАДы продолжают строить доверие там же, где десятилетиями строила его большая фарма.
⚠️ Меняется другое. С 2021 года доля прямого ТВ снизилась с 64% до 57%, а доля телевизионного спонсорства выросла с 2% до 13%. Брендам уже мало просто появиться в рекламном блоке. Теперь желательно посидеть рядом с ведущим, погодой и семейной программой о здоровье.
📈 Наружная реклама за это время выросла с 2% до 8%. В начале 2026 года радио увеличило долю с 5% до 13%, а пресса почти исчезла: падение с 8% до 1%.
Похоже, на фоне сокращения бюджетов рекламодатели собирают частоту контакта по частям. Телевизор создаёт доверие, спонсорство добавляет нативности, радио догоняет человека в машине, а наружка напоминает о покупке по дороге домой.
🩷 И здесь появляется Wildberries. В 2025 году через Wildberries прошло 59% всех инвестиций БАДов в наружную рекламу.
В январе-феврале 2026 года уже 65%. Маркетплейс постепенно превращается в рекламное агентство, у которого случайно есть склады, пункты выдачи и данные о том, кто после билборда действительно купил магний.
🌐 С интернетом всё ещё интереснее. В измеряемом медиамиксе его доля выросла с 6% до 8%. Но исследование видит не больше 20–25% интернет-размещений и не включает e-commerce, retail media и специальные проекты. Поэтому делать вывод, что digital занимает всего 8%, не стоит. Скорее, значительная часть рынка просто живёт там, куда традиционный мониторинг пока заглядывает с трудом.
Получается новая рекламная воронка. Телевизор объясняет, зачем человеку нужна очередная банка. Радио напоминает название. Билборд Wildberries показывает, где её купить. А карточка товара, отзывы и скидка заканчивают работу.
💊 Кстати, 35% всех размещений приходится всего на две территории: ЖКТ и пищеварение занимают 19%, суставы, кости и мышцы ещё 16%. Рекламный портрет страны предельно понятен: главное, чтобы внутри всё работало, а снаружи ничего не скрипело.
Коллеги, кто в этой конструкции действительно владеет брендом: производитель, который оплачивает телевизор, или маркетплейс, который контролирует последний контакт, цену и покупку?
Источник: Mera by Okkam, «Рынок рекламы БАД», май 2026 года.