Недавно разбирал попытку одной IT-компании внедрить ABM для выхода на крупных корпоративных заказчиков.
Они использовали письма на рабочие мейлы и сообщения в Linkedin. Но ответов просто не было.
Мне стало интересно – действительно ли отрасль такая сложная и закрытая, что письма не работают и нужны исключительно личные знакомства?
Но когда посмотрел письма - стало понятно, попытка была откровенно слабой. И дело вообще не в отрасли.
1) Шаблонный подход
Фраза «ваш контакт я нашёл в интернете» вызвала флешбек и ностальгию по олдскульному СПАМу.
Далее, оказалось, что письма писали по шаблону некоего эксперта, который недавно издал книгу по b2b продажам.
Персонализация в стиле «вижу, вы работаете в компании X» (это и ежу понятно) не работает. Нужно чуть заморочиться и связать какое-то событие, возможную проблему и ваше решение.
Например:
Вижу, что вы выпустили новый продукт. В таких случаях обычно растет нагрузка на ваш отдел и такие-то показатели падают на Х процентов.
Это уже не очевидная штука, которую можно просто скопипастить с сайта компании или профиля ЛПР-а.
Тут нужно подумать и разбираться в специфике деятельности бизнеса и KPI ЛПР-ов. И если вы способны разобраться и связать одно с другим - значит вы уже выглядите как эксперт, а не спамер.
Ошибка вторая: один выстрел по одному ЛПРу - и сразу тяжёлое предложение
Они писали всего одно письмо одному ЛПРу. И предложение сразу тяжёлое: «давайте встретимся». Но если ценность встречи мы не продали в письме, то даже 20 минут не найдутся.
К тому же, возможно человек и заинтересовался, но просто не успел ответить и его завалило новыми задачами. Поэтому нужны фолоу-апы – напоминалки.
Но не просто пуши, а с какими-то дополнительными фактами или гипотезами. И более лайтовыми CTA – например, отправить кейс, если времени на встречу нет.
Ошибка третья: один вход вместо нескольких
У компании линейка решений закрывает разные отделы одной отрасли. Как дом со множеством дверей, где в каждую можно постучать.
Не пустят через одну - попробуем через другую. А когда войдем, внутри попросим перенаправить.
Ну и бонусом…
Эксперты компании регулярно выступают на профильных мероприятиях. А это готовый повод пригласить того же ЛПРа пообщаться в офлайне, если на предложение о ВКС он не ответил. Это подогреет ЛПР-а и покажет косвенно что вы эксперт, которому доверяет отрасль.
Итог простой: одно шаблонное письмо или сообщение, один ЛПР, одна точка входа - это не ABM, а просто слабая рассылка.
ABM начинается там, где под каждый аккаунт есть не просто имейл ЛПР-а, а отдельная гипотеза, серия касаний и несколько входов. И желательно есть связь писем с ивент-активностями.
Если вам нужна рабочая, адаптированная под ваш бизнес ABM-программа и обученные сотрудники, и вы не хотите наступать на подобные грабли – пишите мне, обсудим ваш проект.