Физический директ-мейл или посылки в ABM

Если вы работаете с крупными аккаунтами в рамках ABM, но используете только цифровые каналы, может быть такое, что серия писем отправлена, гипотеза сильная, а ЛПР молчит.

Держу для таких случаев отдельный инструмент - физический direct mail, который доставляется курьером. Сейчас рекомендую его как эскалацию, а не как коммуникацию на старте.

Почему?

Да потому что подготовка концепции, закупка предмета, нанесение надписей или брендирования, упаковка, логистика – все это даже если и не слишком дорого, но точно трудозатратно.

Начинать с этого для всей базы — бессмысленно жечь бюджет. Но если гипотеза сильная, факты полезности есть, а онлайн-каналы не дали ответа + выход на ЛПР для нас критически важен, вот тогда физическая посылка оправдана.

Что здесь работает, а что нет:

Тематическая метафора, привязанная к бизнесу клиента, к его личным интересам или связанная с вашим предложением – повышает ваши шансы вызвать вау-эффект и интерес к вашему посланию.

Согласитесь, гораздо сложнее игнорировать посылку, если вы любите футбол, а вам посылают мяч, свисток и кружку с логотипом любимой команды. И все это не просто так, а отправитель предлагает победить в очередном «матче с конкурентами» при помощи своего решения.

Как минимум, с таким отправителем хочется пообщаться. Просто из чувства благодарности. А нам это и нужно.

Вау-эффект возникает из реакции: «ничего себе, ребята заморочились». Такое в жизни ЛПР происходит реже чем хотелось бы. На этот эффект влияет проработанная концепция, где все ладно, складно и связано с ЛПР-ом и/или его компанией.

Например, я сам получил перед НГ от одной ИТ-компании подарок – набор, где все строилось вокруг японской философии и параллелями с бизнесом компании. Все было круто, но не хватило одного — персонификации: подарок был тиражным, не адресованным лично мне.

Что еще важно:

Объём. Стикеры «лично в руки», «образец», «конфиденциально» — рабочий инструмент прохода через секретариат. Но главное условие — посылка должна быть объёмной, физическим предметом. Плоские конверты фильтруют первыми — их принимают за макулатуру.

Стоимость в разрешённых рамках. Дорогой подарок ЛПР корпорации или госструктуры рискует попасть под антикоррупционные нормы и внутренние лимиты компаний. Поэтому, ориентируемся в первую очередь на концепцию и символизм, а не на вау-эффект от стоимости.

Звонок до/после отправки. Вначале позвонить чтобы уточнить на месте ли ЛПР и есть ли он вообще по этому адресу. Затем, звонок чтобы уточнить, дошла ли посылка. Это не только вежливость, но и конверсия: первый звонок даёт законный повод для follow-up и заметно поднимает шанс на отклик.

Мой опыт с посылками

Директору сети «Корзинка» в Узбекистане отправили гелиевые шары со свитком-посланием на одном из них. По задумке они должны были взлететь под потолок в момент вручения. Посылка задержалась на неделю, шары немного сдулись, но эффект всё равно сработал. Получили звонок от владельца сети и предложение встретиться.

Директору «Инвитро» отправили варенье и иван-чай из лепестков этого растения плюс фото «из будущего» — визуализацию уже состоявшегося партнёрства. Получили восторженный отклик и встречу.

На оборонный завод отправляли бутылки с запиской в виде свитка внутри. В коробке также была методичка по ускорению сроков производства. По итогу получили запрос на встречу с топ-менеджментом, которая закончилась контрактом.

Главное - суть!

Подарок не продаёт сам по себе. Первичны аналитика и ценностная гипотеза — что вы предлагаете, почему это релевантно бизнесу ЛПР и почему вам можно верить. Важно чтобы само предложение были интересны для дальнейшего обсуждения.

Если сильного оффера пока нет, можно отправлять посылку с приглашением на мероприятие: физическое пригласительное с подарком повысит шансы что ЛПР посетит ваше событие. Опять же, если оно будет ему интересно само по себе.

В общем, физический direct mail - не панацея и не замена онлайн-каналов. Это дорогой, но точный инструмент для момента, когда важный ЛПР молчит, а гипотеза у вас действительно сильная.

А вы пробовали физические посылки в работе с ЛПР? Делитесь кейсами в комментариях!