(или себе самому, если вы гендир)
Одна из читательниц канала спросила меня:
«Как объяснить руководству, зачем нам кастдевы с текущими клиентами? Продавцы сопротивляются: ЛПР заняты, не надо их лишний раз беспокоить».
Мой ответ: не продавайте кастдев как «маркетинговое исследование».
Для руководителя это звучит так: команда отвлеклась, клиента нагрузили, а результат может быть когда-нибудь...
Кастдев сегодня это практичный инструмент роста выручки и управления рисками в текущих аккаунтах.
В B2B клиент регулярно проходит через развилки:
- купить или отложить?
- продолжить проект или остановиться?
- выбрать вас, конкурента или вообще ничего не менять?
- расширить сотрудничество или оставить минимальный объём?
Маркетинг и продажи должны влиять на решения в этих точках. Но невозможно влиять эффективно, если мы не понимаем:
- как клиент думает в этих точках (развилках)
- об кого он думает, с кем советуется внутри и снаружи
- чего опасается
- по каким критериям выбирает
- что способно затормозить сделку или, наоборот, ускорить ее.
Кастдев даёт эту информацию. Он заменяет ваши фантазии на тему "как клиент думает и почему действует не так, как мы хотим" на факты.
Это позволяет вам влиять на решения превентивно. Заранее закидывая в головы ЛПР-ов выгодную вам информацию. Чтобы в момент, когда клиент подошёл к очередной точке выбора он был уже «прогрет» вашим контентом, общением с продавцами или вашими технарями.
Это понимание: когда, кого и каким способом «прогревать» позволяет выстраивать траекторию отношений.
Когда привлечь экспертов, а когда продавцов, каких ЛПР и ЛВР включить в коммуникацию и какие будущие проблемы подсветить, чтобы в итоге получить более высокую конверсию.
То есть не ждать запроса с ТЗ и просьбой назвать цену (как происходит в большинстве компаний), а вести клиента к комплексному решению его задач.
И еще важный момент
Правильно проведённое глубинное интервью (кастдев) не только не раздражает клиента, но и помогает укреплять его лояльность.
При условии, что вы приходите не с просьбой «уделить время для НАШЕГО исследования», а с позицией:
«Мы хотим лучше понимать ВАШИ задачи, ожидания и планы, чтобы быть для вас более сильным партнёром».
В такой подаче даже сильный, занятой и высокооплачиваемый ЛПР видит уважение к его опыту, готовность услышать его и повысить качество продукта или услуги.
Это демонстрирует вашу проактивную, а не пассивную позицию. Таких сильных, заинтересованных партнеров, которых не нужно пинать и тыкать носом в косяки всегда не хватает.
Понятно, что внутри таких разговоров вы выясняете множество коммерчески полезной информации:
- риски оттока
- неудовлетворённые потребности
- новые вызовы с которыми сталкивается клиент
- идеи для допродажи и расширения сотрудничества
Если руководство сомневается — не запускайте большую программу. Сделайте пилот: 5–7 интервью с действующими клиентами.
А по итогам покажите не расшифровки, а конкретные выводы:
- где в этих клиентах деньги, которых мы не видели раньше
- каких аргументов не хватает чтобы сделки не буксовали
- какие самые очевидные дыры в продажах, маркетинге, клиентском сервисе можно починить за 90 дней, чтобы получить прирост по конверсии и среднему чеку
В общем, кастдев это первый шаг к системному маркетингу, чтобы понять как лучше влиять на клиента с пользой для него и для вашего кошелька.
Если вам нужна помощь в таком проекте – пишите, могу помочь в формате наставничества и методологии или взять на аутсорс. Есть опыт более 50 проектов с кастдевами, так что почти на все грабли мы уже наступили.