Поиск без переходов: как меняется рекламная машина Google

В последнее время размышляю о том, как Google будет реагировать на падение вовлечённости пользователей в поисковой выдаче. AI Overview (AIO, или «ответы ИИ») предоставляют пользователю информацию сразу, зачастую полностью устраняя необходимость переходить по ссылкам. Это прямой удар по рекламной модели компании, построенной на кликах и аукционах за ключевые слова (в 2025 году 77% выручки компании приходится на рекламу, что составляет почти 300 млрд долларов).

А что там по фактам:

1. С AIO люди кликают по обычным ссылкам лишь в 8% визитов (без AIO - 15%). 26% сессий заканчиваются на странице поиска (без AIO - 16%). По ссылкам внутри AIO кликают ~1%. (1)

2. «Первый экран» сильно ужался. Верх страницы заняли AIO и реклама, топ ссылки ушли ниже, теперь нужно скроллить. CTR позиции №1 падает ~на 34,5%. В среднем CTR по запросам с AIO просел на ~15–20%. AIO весной-летом 2025 появлялся ~в 2,16 раза чаще. (2)

3. Zero-click растёт. Zero-click - это когда ответ найден без клика. Без AIO медиана ~60%, с AIO - ~80-83%. Из 1000 поисков в ЕС/США на внешние сайты уходит лишь 360–374 клика. Cайтам и магазинам приходит меньше трафика -> рекламодатели уже режут бюджеты или уходят в другие каналы. (3)

4. Непрозрачность рекламы в AIO. Сегодня нельзя целенаправленно включить/исключить показы в AIO. Отдельной статистики по AIO нет - всё отображается как «Top Ads». Трудно понять, что работает и как это оптимизировать. (4)

5. В добавок здесь я писал, что суд США обязал Google делиться частью поисковых и поведенческих данных.

Если суммировать: кликов меньше, процесс размещения рекламы стал менее прозрачным, конкурентное преимущество Гугл размывается.

🤓 - если тоже любопытно, как Google будет удерживать текущую маржу.

Код ценности.