Как гарантировать клиенту публикацию в Forbes? Сделать свой Forbes

Мы привыкли считать фразу «гарантированная публикация в СМИ» довольно надежным маркером того, что перед нами не совсем классический PR. Но история, которую раскопала Press Gazette, выводит эту практику на новый уровень.

Издание обнаружило сайты Forbes Los Angeles и Forbes Liechtenstein, которые выглядели как региональные версии Forbes: знакомый бренд, бизнес-новости, интервью, профили предпринимателей. Только настоящий Forbes подтвердил журналистам, что оба сайта к компании отношения не имеют.

При ближайшем рассмотрении стало еще интереснее. Материалы выходили десятками в день, у некоторых особенно продуктивных «авторов» практически не обнаруживалось цифрового следа, а тексты и изображения во многих случаях выглядели созданными с помощью ИИ. Фотографию одного из «редакторов» сервис Identifai определил как сгенерированную ИИ.

В ходе расследования Press Gazette обнаружила и целый набор связей этой истории с PR-агентством Baden Bower. Агентство размещало у себя ссылки на материалы Forbes Liechtenstein, в которых рассказывалось о самом Baden Bower, а связанная с ним Global Recognition Awards регулярно появлялась в материалах фальшивого Forbes. На ресурсах агентства встречались также ссылки и цитаты из сомнительных «региональных» версий других известных изданий.

Чтобы понять, как работает бизнес-модель, журналист Press Gazette обратился в Baden Bower под видом потенциального клиента. Представитель агентства предложил гарантированное размещение на Forbes LA за $10 000. Заодно можно было податься на Global Recognition Awards и сделать интервью на Bloomberg TV за $9 900.

Baden Bower совершенно открыто строит бизнес на гарантированных публикациях. На своем сайте агентство обещает публикацию или возврат денег и утверждает, что материалы могут выходить как обычные редакционные статьи, то есть без пометок. Более того, среди предлагаемых вариантов на сайте самого агентства до сих пор фигурирует Forbes Liechtenstein как одна из «официальных региональных редакций» Forbes.

Схема получается почти идеальная. Берём доверие, которое десятилетиями создавал известный медиабренд. Делаем сайт, максимально похожий на настоящее СМИ. Наполняем его в том числе дешёвым ИИ-контентом. Затем продаём бизнесу публикацию и вместе с ней право рассказывать клиентам, партнёрам и инвесторам, что компания «появилась в Forbes».

А дальше в цепочку включаются поисковики и нейросети, которым ещё предстоит разобраться, какой Forbes настоящий.

Такие схемы работают во многом потому, что у некоторых клиентов отсутствуют знания о том, как устроены настоящие СМИ, им трудно проверить то, что профессионалу медиарынка кажется очевидным. Клиент может не знать, какие региональные версии Forbes действительно существуют, может не понимать разницы между earned media и платным размещением, да и в принципе не знать, что редакционная публикация в крупном СМИ не должна продаваться вместе с гарантией и обещанием отсутствия рекламной маркировки.

И в этом смысле хочется уточнить старую фразу про «клиент всегда прав», что клиент должен сначала понимать, что именно ему продают.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max