Слайды с основными результатами прикладываем отдельно. Здесь важнее объяснить, зачем мы за это взялись.
Мы хотели показать, как язык корпоративных коммуникаций влияет на восприятие информации редакциями. Кроме этого, сегодня это не только вопрос отношений пресс-службы и журналиста. Тексты компаний попадают в поисковые системы, агрегаторы, базы данных и нейросетевые ответы, и качество исходной фактуры и формулировок становится частью общей ответственности за информационное поле.
Именно поэтому цель исследования была не в том, чтобы составить список «запрещенных» слов. Ведь проблема заключается не в отдельных словах, а в механике их использования. Одно и то же слово может быть оправданным, если за ним стоит факт, цифра, исследование, проверяемый статус или конкретное достижение. Но когда оценочные определения используются слишком часто и без доказательной базы, они превращаются в информационный шум и осложняют работу редакций.
На наш взгляд, главный вывод исследования прикладной: хороший пресс-релиз в новой информационной среде — это не текст без ярких слов. Это текст, в котором каждое сильное слово имеет основание.
Надежда Жуковская, директор по связям с общественностью компании «Медиалогия»
Для нас было важно посмотреть на язык пресс-релизов на уровне данных. Журналисты давно говорят, что корпоративные тексты перегружены оценочными словами, канцеляритом и рекламными штампами. Анализ большого массива сообщений позволяет увидеть масштаб этой привычки и показать рынку, какие формулировки стали настолько частотными, что перестают работать как содержательные сигналы. Такие исследования помогают сделать коммуникации точнее: меньше универсальных эпитетов, больше проверяемой фактуры, конкретики и ясной позиции.
Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta, руководитель комитета АКОС по взаимодействию с медиа
Мы часто говорим о качестве журналистики, фактчекинге и редакционной ответственности, но в этой цепочке есть еще один важный участник — источник информации. Если компания отправляет в редакцию текст, в котором вместо фактов “уникальность”, “лидерство”, “современность” и “экспертность”, она сама снижает шансы на точное и содержательное освещение темы. PR-специалисты и журналисты находятся по разные стороны профессионального процесса, но одинаково отвечают за качество публичной информации. В эпоху нейровыдачи слабый пресс-релиз перестает быть просто внутренней проблемой пресс-службы: он становится частью среды, из которой потом собираются поисковые ответы, агрегированные пересказы и выводы нейросетей.
Елена Березина, первый заместитель главного редактора «Российской газеты»
Редакция не обязана расшифровывать за компанию, что именно означает “инновационный”, “уникальный” или “высокотехнологичный”. Хороший пресс-релиз должен отвечать на простые вопросы: что произошло, почему это важно, как это меняет ситуацию и чем это подтверждается. Если вместо ответа читатель получает набор превосходных степеней, текст теряет доверие еще до того, как журналист начинает проверку фактов. В этом смысле язык пресс-релиза — не стилистическая мелочь, а часть профессиональной ответственности источника.
Для нас это исследование не только про язык пресс-релизов. Оно про более широкую профессиональную тему: как компаниям, пресс-службам и редакциям работать с информацией в среде, где любой исходный текст может жить дольше и шире, чем планировалось при его публикации. И чем больше вокруг автоматизированных пересказов, синтетического контента и нейросетевых ответов, тем выше значение проверяемой фактуры, точной атрибуции, ясной позиции и добросовестной работы источника.
Спасибо «Медиалогии» за партнерство и большую аналитическую работу. И отдельная благодарность PR News и Pressfeed за экспертную поддержку исследования.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta