И снова седая ночь (с)

И вот опять в рамках тендера на срочный антикризис прилетел вопрос: зачем, мол, выстраивать media relations на постоянной основе?

У крупных компаний, где коммуникационные процессы уже отлажены, такой вопрос обычно не возникает. А вот компании среднего размера часто вспоминают про PR в момент, когда им внезапно не нравится собственное появление в СМИ, или когда в инфополе начинает жить чужая версия событий. Дальше включается логика: сейчас напишем пресс-релиз, и все сразу захотят/должны его опубликовать. Да-да, целиком и без правок (устали кричать чайкой). А потом опять благополучно забудем про СМИ до следующего казуса. Проблема в том, что так это почти никогда не работает, если в обычной жизни компания в публичное поле не выходит, а всплывает только в связи с чем-то неприятным.

Почему? Потому что в антикризисе главное — это контроль над повествованием. Не в смысле «замолчать тему», а быстро и убедительно донести свою версию событий: позицию, факты, план действий. Но чтобы вас услышали в такой момент, должно быть выполнено базовое условие: вас должны хотеть слушать и вам должны доверять. А доверие не возникает по щелчку, его нельзя заработать одной рассылкой пресс-релиза по базе.

В кризисе журналисты и редакции выбирают источники, которые доступны и надежны. Те, кто дают точную фактуру, не манипулируют, отвечают в срок, держат слово и не пропадают после публикации. Если этих отношений нет, вы входите в ситуацию с нулевой репутацией как спикер, а инфополе заполняют другие игроки и их интерпретации событий.

Управляемые коммуникации означают, что у вас есть предыстория взаимоотношений с медиа, то есть определенный контекст и восприятие вас как ньюсмейкера по конкретному направлению. Например, есть привычка редакции обращаться к вам за комментарием и понимание, какие темы вы ведете, с какой доказательной базой и какими экспертами. Регулярное присутствие в СМИ само по себе не гарантирует отсутствие кризисов, но по меньшей мере у вас есть позитивная повестка, которую вы контролируете. А значит, в случае кризиса стартовые возможности будут выше. Как минимум у вас будет куда и кому быстро принести факты и позицию.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta