Мы, исследователи старой школы, немного избалованы. Привыкли, что клиент часто приходит уже не только с задачей, но и почти с готовым способом её решать:
«Нужен concept test».
«Давайте сделаем conjoint».
«Нужна сегментация».
«Сначала проведём 20 глубинок, потом опрос».
И дальше мы включаемся в привычную работу: уточняем дизайн, выборку, инструментарий, аналитику.
Но недавно я начала общаться с компаниями из сферы, где исследования исторически не были обычной практикой. И там всё оказалось наоборот. Нет очереди из готовых research questions. Нет привычного понимания, какую задачу можно «отдать исследователю».
Есть бизнес, много решений, много опыта — и довольно естественный вопрос:
А где именно исследования здесь вообще могут быть полезны?
И вот это неожиданно оказалось очень хорошим упражнением. Мы пока идём не от метода и даже не от исследовательского вопроса. Мы идём от решений.
- Какое решение компания будет принимать по результатам?
- Что она уже знает? Чего не хватает, например, продажам для роста?
- Где именно между текущим знанием и нужным решением лежит пробел?
Потому что здесь нужно ещё обосновать ценность исследования в принципе.
Не просто предложить «давайте что-нибудь изучим», а нащупать тот самый knowledge gap — место, где дополнительное знание действительно может изменить решение или действие.
И только потом возникает следующий вопрос: а нужно ли здесь исследование — и если да, то какое?
Мне кажется, это полезно иногда проделывать и там, где исследования давно стали привычной практикой. Потому что у нас есть обратная проблема.
Когда ты много лет работаешь с методами, очень легко начать мыслить именно ими.
«Почему уходят?» → глубинки.
«Нужно измерить лояльность» → NPS.
«Нужно приоритизировать фичи» → Kano.
«Нужно найти сегменты» → кластерный анализ.
Задача ещё толком не разобрана, а метод уже выбран.
А потом исследование проведено, данные собраны, презентация готова — и внезапно становится понятно, что бизнесу вообще-то нужно было ответить на другой вопрос.
Или нужен был другой дизайн.
Или исследование не было нужно вовсе.
Наверное, одна из самых полезных привычек исследователя — иногда забывать всё, что он знает о методах, и сначала спросить:
Какое решение мы пытаемся принять?
А уже потом открывать методологический ящик с инструментами.