🗣 Рынок объясняет: почему «белая» интернет-реклама просела на 20%

Роскомнадзор опубликовал данные ЕРИР (Единого реестра интернет-рекламы) за 2025 год: объем зарегистрированной интернет-рекламы составил 691 млрд рублей — на 19,5% меньше, чем годом ранее. Количество креативов упало в 2,5 раза, число рекламодателей сократилось до 1,25 млн.

При этом отраслевые ассоциации фиксируют рост: АКАР — плюс 9%, АРИР — плюс 28%. Расхождение объясняется методологией: ЕРИР учитывает только маркированную рекламу, а отраслевые оценки включают ретейл-медиа, размещения у блогеров и в мессенджерах, то есть, те каналы, которые под обязательную маркировку не попадают.

↘️ Мы спросили представителей рынка, какими ключевыми факторами это объясняется, с их точки зрения?

⏺️ Дмитрий Алимов, соучредитель аналитической компании «Digital.точнее»:

Первая причина — общее охлаждение потребительской активности на фоне жесткой политики ЦБ. Высокая ключевая ставка бьет по банковскому сектору: депозиты уже не так привлекательны, а кредиты еще недостаточно дешевы, чтобы стимулировать спрос. Похожая картина в недвижимости — дорогая ипотека и сокращение льготных программ охлаждают рынок. Оба сегмента — крупные рекламодатели, и падение их бюджетов заметно влияет на динамику. Не помогают и ограничения на замедляемых ресурсах: рост рекламы на новых площадках не компенсирует падение в Telegram, чья аудитория не растет.

Вторая причина — малый и средний бизнес (35% рынка по ЕРИР), который теоретически мог бы стать драйвером, но не становится. Ему нужен перфоманс-инвентарь с предсказуемым возвратом, а конкурировать за него с крупными игроками сложно. Поэтому МСБ смещается в контентное продвижение в сообществах — это уже не тот трафик, который покупается по моделям CPC и CPM.

⏺️ Анна Планина, генеральный директор NMi Digital:

Глобально мы видим общее замедление роста расходов на рекламу. Кроме того, после введения 3% сбора в апреле 2025 были уточнены критерии того, какие размещения относятся к рекламе и подлежат регистрации в ЕРИР, а какие считаются продвижением и не попадают в реестр, например, рассылки в мессенджерах и публикации в блогах без призыва к покупке. Дополнительный фактор — переток бюджетов в немаркируемые каналы, в частности, — в товарное продвижение на маркетплейсах.

Зафиксированное падение числа креативов, по нашим оценкам, связано в первую очередь с уточнением ФЗ от апреля 2025 года (речь идет о Федеральном законе от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе»). Это видно по квартальной динамике числа зарегистрированных креативов. Более показательно тут снижение числа рекламодателей, что свидетельствует о снижении активности малого и среднего бизнеса.

⏺️ Мария Асмолова, руководитель команды инфлюенс-маркетинга диджитал-агентства полного цикла RTA:

На мой взгляд, снижение объема рекламы в ЕРИР нельзя трактовать как прямое падение всего диджитал-рынка. Скорее, мы видим одновременно давление на бюджеты, сокращение числа маркируемых размещений и изменение самих подходов брендов к продвижению.

2025 год был непростым и с точки зрения разнообразия доступных платформ. Рынок инфлюенс-маркетинга фактически сконцентрировался вокруг ограниченного набора площадок: «ВКонтакте», YouTube, TikTok, Telegram и «Макс». При этом в Telegram заметно снизились охваты, а рекламодатели стали реже использовать классические посевы и нативные интеграции, которые необходимо маркировать.

Одновременно сформировался более важный тренд: бренды начали уходить от прямой рекламы в сторону контентных экосистем. Они работают с тысячами UGC-креаторов, выкупают их контент и затем размещают его на собственных ресурсах, в социальных сетях и перфоманс-кампаниях. Возвращаются SMM-форматы, брендовые активности, выездные мероприятия с авторами, продукт-плейсмент, бренд-сериалы и контент-фабрики. Некоторые компании даже расширяют внутренние команды микроавторами и собственными креаторами.

Такие форматы воспринимаются аудиторией более нативно и при этом не всегда попадают в периметр маркировки как прямая интернет-реклама. Поэтому сокращение количества креативов в ЕРИР может говорить не только об истощении бюджетов, но и о перераспределении инвестиций: из маркируемых рекламных размещений — в собственный контент, продакшен, комьюнити и бренд-медиа.

С превышением бюджетов сайтов над соцсетями ситуация похожая. Категория «сайты» значительно шире и может включать поиск, медиа, классифайды, маркетплейсы и другой веб-инвентарь. Поэтому сравнивать ее напрямую с посевами в соцсетях не совсем корректно.

😀 Пожалуй, лучший канал о маркетинге в Telegram и в MAX