Начало выше…

...Матвей Соломонович вздохнул с деланной печалью:

- Сонечка, милая моя, наивная девочка. Обман - это когда ты обещаешь эффект и не доставляешь его. А мы что обещаем? Мы обещаем OTS. И мы его доставляем. В отчёте. В Excel-файле. С красивыми графиками. Клиент счастлив, бюджет освоен, акт подписан. Где обман?

- Но ведь клиент думает...

- А-а-а, вот в чём дело! - Матвей Соломонович хлопнул ладонью по столу. - Клиент думает. Вот где собака зарыта. Но мы же не отвечаем за то, ЧТО клиент думает, правда? Мы отвечаем за то, что мы говорим. А мы говорим правду: столько-то OTS. Если клиент хочет думать, что это означает что-то конкретное - это его конституционное право.

Соня помолчала, переваривая услышанное.

- Но разве не в этом самообман? Мы же сами начинаем верить, что складывание принципиально разных по природе своей величин имеет смысл?

- О! - Матвей Соломонович просиял. - Вот теперь ты задаешь правильный вопрос. Самообман - это когда мы забываем, что играем в эту игру. Но хороший пиарщик никогда не забывает. Он знает, что OTS - это не измерение эффекта. Это измерение нашей активности. Мы показываем клиенту: смотрите, как мы бегали, как суетились, сколько охватов намолотили!

- Но эффект-то...

- Эффект, дорогая моя, измеряется совсем другими вещами. Иногда продажами, например. Или узнаваемостью бренда. Или изменением образа и репутации. Но это долго, дорого и часто неудобно. Потому что можно выяснить, что эффекта нет. А OTS - он всегда есть. Красивый, большой, впечатляющий.

Соня посмотрела на своего ментора с новым пониманием:

- То есть целые пяр-агентства и даже индустрия держатся на том, что получают неправильную метрику, но делают вид, что она правильная?

- Замечу, не вся индустрия, - ответил Матвей Соломонович. - Только та её часть, которая зарабатывает деньги. Остальные пытаются измерить реальный эффект и тихо умирают от голода. Видишь ли, Сонечка, в нашем бизнесе есть одна великая истина: лучше иметь неправильную цифру, чем не иметь никакой. Потому что клиенту нужно что-то показать боссу. А боссу - показать совету директоров. А совету директоров - показать акционерам. И всем нужны цифры. Большие, красивые цифры.

- И поэтому мы складываем OTS от Чебурашки с OTS от пресс-релиза?

- Именно! А ещё добавляем туда OTS от поста в корпоративном блоге, который прочитали три наших сотрудника и бот. И еще тираж издания добавляем полностью! - Матвей Соломонович засмеялся. - Знаешь, в этом есть своя честность. Мы не врём. Мы просто считаем то, что можно посчитать, а не то, что нужно посчитать. Это большая разница. OTS - это не инструмент измерения эффективности. Это инструмент легитимации бюджета. Язык, на котором пиар общается с финансовым департаментом. Эсперанто корпоративного мира.

- Который никто не понимает, но все делают вид?

- Вот теперь ты вкуриваешь суть нашей профессии, - Матвей Соломонович довольно кивнул. - Добро пожаловать в пиар, Сонечка. Здесь возможность увидеть важнее того, что именно увидели. А главное - всегда можно сложить яблоки с апельсинами, если назвать результат «фруктами». Тридцать миллионов фруктов - звучит впечатляюще, верно?

Соня встала, чувствуя, что её представления о профессии претерпели необратимую трансформацию.

- Матвей Соломонович, а вы сами-то верите в то, что делаете?

Старый пиарщик задумался на мгновение:

- Знаешь, Сонечка, Сократ говорил: "Я знаю, что ничего не знаю". А я говорю: "Я знаю, что ничего не могу измерить, но отчёты у меня красивые". Это почти то же самое, только честнее...