Слово года? Вайб? Скуф? Как и прочие мемашные репьи, завтра они уже растворятся в дискурсе, - проворчал вечером 3 января изрядно помятый чиф-стратег «Роспиара» Матвей Соломоныч. Первые дни нового года он мешал креманы с эндемами, а потому был решительно настроен философствовать об итогах года.

- Вот смотри, Сонечка, ты у нас восходящая звёздочка суверенного пиара, а потому должна помнить, что рекордные упоминаемость и охваты ещё не делают те или иные слова полезными пярщикам.

- Ментор, то есть все эти слова года по версии грамоты.ру - не более чем пустые плевелы? Вайб? Скуф? Инсайт? Абьюз? Разве не юзали мы их весь год в проектах для наших клиентов?

- У нас, Соня, слово года - нарратив! А те слова, что не стали частью доминирующих нарративов и не закрепились в дискурсе, не имеют подлинной пиаровской ценности, если ты конечно не ситуативщик, что эсэмэмит резиновые изделия номер два. Вспомни, как объяснял это Пелевин, когда ещё не аутсорсил своё перо нейронкам: «дискурс служит чем-то вроде колючей проволоки с пропущенным сквозь нее током - только не для человеческого тела, а для человеческого ума. Он отделяет территорию, на которую нельзя попасть, от территории, с которой нельзя уйти». Все, что не подкреплено боевыми нарративами на одобренной территории, обречено прозябать в забвении на задворках мировых поисковиков.

Давай разберём сей феномен на примере взлетевшего внезапно слова «квадробер». Вот заочная дискуссия между Миа Бойко и Егором Кридом, выступившим в защиту девочки, напялившей маску котёнка. Вот в тему врываются Мизулина, уральские пельмени, камеди клаб, представители РПЦ, наконец, сам Сергей Лавров на официальной встрече хайпует на хайпе.

Но обрела ли тема квадроберов кроме вирусных охватов заряд энергии с понятным полюсом? Вспомним снова Пелевина. «Дело не в том, что где-то в мире есть добрая Грета, настолько отважная и честная девчушка, что про ее подвиги поневоле сообщают корпоративные СМИ. Дело в том, что корпоративные СМИ с какого-то момента начинают полоскать тебе мозги ежедневными историями про эту Грету. И послать их куда подальше становится проблематично, потому что тебя могут спросить – ты что же, против доброй Греты, гад? Медийная Грета – это не человек. Это агрессивный педофрастический нарратив, используемый транснациональной олигархией в борьбе за контроль над твоим умом.

Прежний европейский крепостной не мог покидать свою деревню, но думать мог что хотел. Современный американский крепостной может ездить по всему миру и даже летать в космос, если есть деньги, но его сознание при этом должно бегать на коротком поводке вокруг нескольких колышков, вбитых корпоративными СМИ – «формирователями нарратива».

Квадроберы - это гуд или бэд, вот в чем вопрос, крошка! Если ни то, ни се, значит, это не стойкий нарратив, а чисто мемный всплеск. Как пена, что всегда быстро оседает, когда делаешь огонь под кастрюлей потише. Вот посмотри, как у них на Западе работают фэнтези-саги. Они дают возможность манипулятивно размечать любые пространства: Россия - это Мордор. Вот эти - наши сукины дети, а эти - чужие. Наши - Атрейдесы, а эти - Харконенны. Вот славный парень Гарри Поттер, а против него - Воландеморт. Или вот еще: нарративный дизайнер заставляет героя игры, что якобы некорректно назвал другого с точки зрения ЛГБТ-терминологии, переться в угол и делать в наказание отжимания. Всем же ясно, где тут сторона добра и света? Нарратив селится в голове и одновременно тащит на себе систему оценок, которую можно натягивать на окружающий мир...