..Утро понедельника в «Роспиаре» вышло непривычно тихим. И хмурым. Тем, кто захотел провести ещё пару дней наедине с самим собой, фаундеры отгрузили на выбор отгулы или удаленку. К десяти в свой холодный стеклянный кабинет подтянулся Матвей Соломоныч, чиф стратег агентства. Он был не только хмур, но и изрядно раздражён. Такое настроение предвещало гневную проповедь.

- Запомните, девочки, нет ничего хуже отсутствия эмпатии. И чувства меры. В нашем деле так уж точно. И хуже притворства. И фальши. Что легко превращаются в пляску на костях. Давайте всегда об этом помнить. Эта мысль как путеводная звезда поможет вам в любые самые мрачные времена, когда неопытные и пылкие души захотят полезть на публику со своими реакциями, выступлениями и комментариями. Когда мудрее было бы промолчать.

- О чем вы, ментор? - спросила тотчас же Соня Драпук, восходящая звезда стратегической практики.

- О реакции многих брендов на трагические события пятницы. Смотрите, какая фигня получается.

С одной стороны, все последние годы бренды, в яростной гонке за жаром людских сердец, приучали нас, что они - словно мы. Буквально те же люди, что ходят среди нас. Живут, дышат, чувствуют. И да, мы купились. И теперь ждем, что как и мы, бренды будут соучаствовать в нашей жизни, будут сопереживать происходящему. Словно люди. С другой, когда речь идёт о подлинной, о живой эмоции, мы привыкли видеть её в человеке. Хоть и не отдаём себе в этом отчёта. В звуке и интонациях голоса, в мимике и чертах лица, в движениях тела. А текст… Текст куда чаще способен разделить людей, породив небывалый срач на пустом месте. Запомните, слово высказанное - есть ложь. Это как никто понял Витгенштейн, писавший, что именно язык задаёт границы нашего мира, а философские проблемы - не более, чем проблемы языка и языковых игр.

Так вот, оглянитесь и увидите, как в тяжелых эмоциональных ситуациях некоторые бренды, подгоняемые принятой на себя ролью, вынуждены высказаться. Сгенерить тексты. Дать оценки, описывая сложные эмоции письменным словом. Тем самым письменным словом, что профессор Маклюен называл «холодным», таким, что оставляет слишком много пространства для личной интерпретации. И тем самым рискуют, что разъединят людей, а не укрепят наше единство. Да, многие из корпоративных пиарщиков и маркетологов справедливо чувствуют, что лучше слов всегда действия. Но наспех всегда легко поскользнуться с этими самыми действиями… Перегнуть палку. Сфальшивить.

- Это, например, некоторые банки, что пообещали простить долги погибшим? - воскликнула Соня.

- Да. Кто-то сказал «пострадавшим», а кто-то - куда прямее: убитым. Но люди ж не дураки: это все равно что налоговая скажет, что не возьмёт больше с погибших налоги. И это не может не вызвать гнев. А кто заявил про «пострадавших» - тот взял на себя большую ответственность. Теперь придётся проследить, чтобы на местах люди не столкнулись с равнодушием и отказами, дескать, раз живой - иди и плати, а пиарщиков этих слушать и верить им - большая наивность. Непростая ноша, девочки. Даже самые гениальные идеи легко тонут в execution’е…