ФАНТЕХ, ИЛИ КАК ПЕРЕКОВАТЬ КОЛЛЕКТОРОВ В КОНФЕРАНСЬЕ

Соня влетела к Матвею Соломоновичу в восемь утра с любимым макбук эйр наперевес.
- Вы это видели? Верхошинский в Коммерсе прямо перед ПМЭФом выкатил колонку. Финтех - фсе, теперь они - фантех. Одну букву поменяли - и вот вам новая идеология. Очередной хайп-ход старика Гиязова? 
- Сонечка, какая к черту разница? Если ты достаточно долго во что-то играешь, это становится тобой. Дебор писал: спектакль - это общественные отношения между людьми, опосредованные образами. Альфа играет в фан уж скоро десять лет. Колонка - просто занавес поднялся, и режиссер вышел на поклон…

- Подождите. Мы же помним, какая у Альфы была репутация. «Сентинел», коллекторы, которые представлялись ментами, грозили долг чеченцам продать, по соседям ходили...
- В Омске обещали «грохнуть и размазать» за чужой кредит. Да. А ещё раньше - в корпоративных войнах конца девяностых говорили: есть три конторы, с которыми не связывайся. «Альфисты» были первыми в списке. Репутация строилась на страхе. Банк-терминатор.
- И вот этот терминатор теперь приглашает на концерты и предлагает платить взглядом?
- Так точно! И в этом красота хода. Знаешь, что сделал Бернейс, когда продвигал сигареты для женщин? Он не убирал табу - он переодел его. «Факелы свободы», детка. Дыми! Альфа провернула ровно то же: жесткость не стерта, а переодета. Фан - идеальный костюм. В смехе всегда прячется насилие, спроси у Бергсона.
- То есть хайповый Моргенштерн в рекламе - тоже «факел свободы»?
- Он стал точкой невозврата. Провокация, претензия ФАС, и Альфа невозмутимо: а мы его на работу взяли. Жесткий Камеди Клаб вместо пушистого «Аншлага». Они нащупали нерв: публика устала от пафоса, она стала алкать дерзости.
- Но Верхошинский пишет про «очеловечивание». Про эмпатию ИИ. Про персонализацию. Серьезные заявки.
- Манифесты и должны звучать серьёзно. Маклюэн нас чему учил? Медиум - это сообщение. Колонка в Коммерсанте накануне ПМЭФа - медиум для элит. Содержание вторично. Месседж прост: мы не просто хулиганим, у нас доктрина. Мы интеллектуалы фана.
- Легитимизация через язык?
- О, ты жжешь! Бурдье аплодировал бы стоя. Символический капитал. Берёшь практику, которая могла бы выглядеть несерьёзно, заворачиваешь в академическую обертку, публикуешь на площадке, где тебя читают элиты - и вот у тебя уже «новая идеология банковского сервиса», а не клоунада с рэпером. Повестка сформирована. Дискурс задан. 
- Что если все проще? Может, они просто застолбили термин? Кто первый сказал в применении к банкам «фантех» - тот и владеет нарративом? 
- Вот это правильный вопрос. Овертон оценил бы: окно сдвинулось. Раньше говорили - банк должен быть надежным. Потом - удобным. Потом - быстрым. Теперь - веселым. А завтра?
- А что завтра?
- Завтра кто-нибудь спросит: а куда делся тот банк, что обещал «грохнуть и размазать»? Он правда исчез или просто научился улыбаться как Джокер, держа в кармане револьвер?