Мифы и ремейки

Проведя вечер со свежей серией «Пацанов», юная звёздочка «Роспиара» Соня Драпук пришла к миф-стратегу агентства с вопросом, кто, черт побери, этот Джозеф Кемпбелл и почему его имя в Голливуде произносят с таким придыханием?!

- Матвей Соломонович, мы с Орандиром вчера «Пацанов» смотрели, новую серию. Там у Воута на мозговом штурме сценарист орёт на коллег: «Вы что, Джозефа Кэмпбелла не читали?!». Я загуглила - какой-то мифолог. Что за бред? У меня дедлайн по антикризису для «Росзерна» и три колонки для Forbes от бренд-менеджерок национального поисковика...

- Присядь, детка. Кэмпбелл - это тот самый чувак, книжка которого оплодотворила самого Джорджа Лукаса. Лукас её прочёл - и выносил «Звёздные войны». Вся франшиза, триллионы долларов, религия для трёх поколений - из одной книги того самого мифолога. Книжка зовётся «Тысячеликий герой». Не «тысячелетний», как напишет стажёр, а именно тысячеликий. The Hero with a Thousand Faces. Тысяча лиц - потому что герой всегда один и тот же, но носит тысячу масок. Люк Скайуокер, Гарри Поттер, Фродо, Нео, Симба - все они проходят один и тот же путь. Кэмпбелл это доказал, разобрав сказки, мифы и религии всех цивилизаций от шумеров до навахо.

- Один путь? В смысле - шаблон?

- Не шаблон. Архитектура. Он назвал это «мономиф» - единый миф. Путь героя. Слушай внимательно, потому что это чертёж, по которому собираются не только блокбастеры, но и каждая презентация, каждая PR-кампания, каждый великий бренд, который люди по-настоящему любят.

- Оукей, тока пожалста без зауми, для простой пярщицы.

- Понеслась. Первое. Представь себе скучный обыденный мир. Герой живёт в привычной рутине. Люк - на ферме. Фродо - в Шире. Он ещё не знает, что ему предстоит. В PR-логике - это точка «до». Состояние рынка до того, как мы туда пришли. Скучно, понятно, безопасно. Запомни: если ты не понимаешь обыденный мир своей аудитории, ты не сможешь из него ничего вытащить.

- Это как бриф - «текущее восприятие».

- Именно. Второе. Зов к приключению. Что-то случается, что разрушает привычный порядок. Голограмма принцессы Леи. Письмо из Хогвартса. Это - событие, которое говорит: старый мир кончился, впереди - неизвестность. Для пиарщика «зов» - это инфоповод. Но не абы какой. Настоящий зов - это когда ты предъявляешь аудитории разрыв между тем, как есть, и тем, как может быть. Ты создаёшь напряжение.

- То есть хороший инфоповод - это не «компания выпустила продукт», а «мир был устроен неправильно, и вот кто-то решился это изменить»?

- Ты делаешь успехи. Никого не волнует продукт. Всех волнует конфликт. Третье. Отказ от зова. Герой сначала должен зассать. Люк говорит - я не могу, у меня урожай. Фродо - я просто хоббит. Это важнейший момент, и пиарщики его всегда пропускают.

- А зачем он нам?

- Затем, что именно отказ делает героя простым человеком. Если бренд или продукт сразу идеален, сразу уверен, сразу «мы лидеры рынка» - ему не верят. Уязвимость - это валюта доверия. Покажи сомнение, покажи страх, покажи момент, когда основатель думал всё бросить - и аудитория пойдёт за тобой. Потому что она тоже каждый день отказывается от зова.

- Неожиданно глубоко для пресс-релиза. И слишком смело для наших госклиентов.

- Пресс-релиз - это некролог для нарратива. Мы говорим о живых историях. Четвёртое. Встреча с наставником. Оби-Ван. Гэндальф. Морфеус. Тот, кто даёт герою не ответ, а инструмент и вектор. В коммуникациях наставник - это голос экспертизы. Это колонка, где CEO не хвалит себя, а делится принципом. Это бренд, который не продаёт, а учит. Наставник говорит: «Я прошёл этот путь. Вот карта. Дальше - сам».

Пятое. Пересечение первого порога. Герой переступает черту. Покидает Шир. Входит в Матрицу. Точка невозврата. В пиаре это - запуск. Первое публичное заявление. Выход на рынок. Момент, когда бренд впервые сказал вслух то, что думал про себя. И вот тут, Соня, начинается самое интересное.

[Читать продолжение]