Сваи и коммитменты

Веду этот канал больше года и успел изучить состояние последних трех недель. Сидишь перед экраном, понимаешь, что нужно (пора) что-то выложить, а внутри пусто: наблюдений, которые стоит записать, за неделю не набралось, интересных инсайтов не родилось.

Всегда можно найти простой выход и написать гладкое ИИ рассуждение про лидерство, чтобы выдержать ритм. Ведь те, кто тебя читают, не должны про тебя забывать. Я бью себя по рукам, чтобы не допустить этого.

И вот недавно осознал, какое глубокое уважение у меня есть к людям, которые взяли на себя обязательство писать регулярно и держат его годами, причём не в собственном ТГ-канале перед аудиторией, пришедшей добровольно, а перед клиентами, акционерами и сотрудниками, у которых есть к автору вопросы и довольно долгая память.

Осознал я это, открыв очередную упаковку пасты Splat.

Евгений Дёмин вкладывает письмо в упаковку зубной пасты с 2004 года, когда SPLAT был совсем небольшим. В конце он оставляет личный адрес, получает на него ~250 обращений в месяц и отвечает сам, а каждый понедельник собирает все пришедшие письма в один файл и рассылает по всей компании, тысячам человек, без всякой фильтрации. За 20 с лишним лет из этих вкладышей сложилось довольно связное высказывание о том, как он видит здоровье, работу, семью и собственное дело, и сегодня для меня именно это высказывание – и есть ДНК-бренда.

Джефф Безос писал письма акционерам ежегодно с 1997 года (когда Amazon вышел на биржу). Он описывал результаты года и главное, свой взгляд на то, как строить компанию на десятилетия: одержимо служить клиенту, делать смелые долгосрочные ставки и не позволять рынку превратить себя в «обычную» компанию. Интересно, что он регулярно прикладывал к новым письмам текст первого обращения, замечая, что с каждым годом оно становится интереснее именно потому, что в нём так мало приходится менять. Так возник редкий публичный архив, где принципы, заявленные в 1997 году, десятилетиями оставались доступны любому, кто хотел сверить их с тем, что компания делала на самом деле.

Ещё один основатель с регулярными публичными текстами – Баффет. 60 лет он писал письма акционерам, которых он называл не спекулянтами, а партнёрами по бизнесу. Он ежегодно излагал свои мысли о том, как быть разумным собственником. Читая их подряд, видишь не столько решения, сколько похожий способ их принимать, повторяющийся при инфляции 70-х, на пузыре доткомов и при нулевых ставках. Он утверждал, что годовой текст с подписью и датой отнимает у автора возможность тихо переписать прошлое, и в этом смысле письмо защищает его прежде всего от себя самого.

Наша эпоха – эпоха промышленной коммуникации, ведь контент производится в промышленных объёмах: агентства, SMM, редакторы, обученные модели, которые за минуту соберут что угодно в любом тоне и на любую тему. На этом фоне человек, который пишет сам и ставит под текстом своё имя берет на себя риск и ответственность. Его регулярность означает, что можно проследить последовательность и консистентность его позиции, а подпись – что через 10 лет этот текст можно будет достать и предъявить автору. Когда поменяется контекст, сдвинутся взгляды и нормы, а часть прогнозов, конечно, окажется ошибочной. И поэтому с такими людьми хочется иметь дело – независимо от того, насколько хороша «его проза».

Во всем этом меня притягивает комбинация решимости говорить от себя, вслух и под своим именем и обязательства на длинную дистанцию, которое человек взял добровольно и с которого не соскочил. Многие так же ценят это и за пределами бизнеса: однокурсника, который 20 лет подряд собирает выпуск, хотя все давно разъехались; приятеля, который поздравляет с днём рождения именно звонком, потому что сообщение – это слишком просто; кондитера, который 35 лет не меняет рецепт булки, которую ты ел в детстве и узнаёшь по запаху. В мире, где всё оптимизируется, пересобирается и обновляется, такие вещи работают как сваи, которые кто-то однажды вбил лично и на которые можно опереться.

Поэтому я продолжаю покупать SPLAT. Я открываю коробку и первым делом достаю вкладыш. Уже 18 лет.