Выходим с каникул и сразу про эффективность!🙂

В декабре писала пост про метрики эффективности маркетинговой команды, основой для которого была статья в блоге команды DreamData. Там упоминалось шесть групп метрик, и я пообещала разобрать каждую из групп с учетом моего опыта в российских реалиях.

Итак, первая группа метрик: метрики воронки привлечения и продаж.

Думаю, это самая понятные всем бизнесам метрики, думаю их используют 100% бизнесов, которые оценивают эффективность своего маркетинга. В первую очередь это количество лидов - просто лиды, MQL (marketing qualified leads), SQL (sales qualified leads).

Кстати, оказалось, что существуют еще PQL (product qualified leads) - это когда лид квалифицируют по ключевым действиям в продукте (тут речь про SaaS), совершенным после регистрации. Мы использовали такой показатель в одном из сервисов, с которыми работали, но не называли его так, употребляли термин MQL.

Лиды - это потенциальные клиенты, которые проявили интерес к продукту и оставили свои контакты. Это могут быть заявки, регистрации, а также к лидам можно относить регистрации на продуктовые вебинары или скачавшие какой-либо лидмагнит.

В контексте развития в России чатботов (в первую очередь я сейчас про Telegram), лидмагниты и регистрации сейчас легче собирать там, тогда регистрации в таких ботах также можно считать как лиды.

Если мы считаем лиды, то, соответственно, можем считать конверсию из лидов в продажи. Правда, это уже метрика относится к отделу продаж тоже (потому что зависит от качества обработки лидов отделом продаж).

Также, к этой группе метрик мы можем отнести все метрики, связанные со стоимостью привлечения - стоимость привлечения лида, стоимость привлечения клиента, как в целом, так и в разбивке по отдельным каналам.

В чем сложность оценки эффективности маркетинга через такие метрики. Не смотря на то, что эта группа метрик является самой очевидной, она не является исчерпывающей.

Во-первых, маркетинг это не только про лиды. Маркетинг гораздо шире - и про рынок, и про понимание целевой аудитории и их потребностей, и про известность бренда и продукта. И все это как будто бы обесценивается, если мы не можем измерить отдачу от каких-то действия, которые не связаны с лидогенерацией напрямую.

Во-вторых, в B2B обычно длинный цикл сделки. Поэтому бывает сложно оценить конверсию из лида в продажу, а именно эта конверсия вроде как нам говорит про качество лидов (на самом деле нет, она еще и говорит про качество процесса продаж этим лидам).

В-третьих, в B2B также долгий цикл принятия решения. Это я имею в виду тот этап, который проходит клиент ДО того, как принять решение. Лиды - это проявление интереса к продукту / услуге, а интерес - это следствие каких-то действий со стороны маркетинга. То есть для того, чтобы у нас были лиды (следствия) нам нужно делать какие-то маркетинговые активности (причины). Но в B2B эти причинно-следственные связи могут быть такими долгими и неочевидными (мы можем посчитать далеко не все касания), что оценивать все маркетинговые активности только по количество лидов - это значит сильно урезать себе спектр маркетинговых активностей.

В-четвертых, если оценивать эффективность маркетинговых затрат только по конверсии лидов от этой активности в продажи, мы рискуем также обесценить какое-то количество составляющих маркетинг микса. Потому что даже если мы можем посчитать большинство касаний с нашим потенциальным клиентом (а для этого нужна развитая сквозная аналитика), то оценить вклад каждого из касаний в принятие решения - невозможно. Можно использовать разные модели атрибуции (об этом я напишу отдельный пост), но и все равно это не позволит оценить - какое же из касаний с клиентом было решающее.

В-пятых, использование таких метрик как конверсия из лида в продажи и стоимость привлечения клиента (не лида), создают конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж, так как в этих метриках есть доля ответственности и отдела продаж, а не только отдела маркетинга.