Просто Мария

Очень важный тезис для понедельника

Мы с моим мужем познакомились на ниве инженерного образования, он оставлял мне комментарии по теме и сути, но бесил этим невероятно. Я его спросила: ты кто такой вообще будешь, чтобы про это беседовать? Он оказался выпускником Бауманки, 1 из 6 отличников на потоке, ну и дальше было много всего убедительного, чтобы я заткнулась и как-то переварила его комментарии по делу.

Тезис ниже принадлежит ему. Мы обсуждали сложные инженерные проекты и почему они не летят: от самолетов до технологий.

Чем сложнее проект — тем острее необходимость говорить правду всем его участникам и не врать. Не городить потемкинские деревни, не делать никому не нужные презентации, а работать на одну цель: его реализовать, не мыслить в логике: хата моя с краю, не меряться кто главнее и не бороться за власть. Чем сложнее проект, тем яснее должны быть коммуникации.

ps сюда же необходимость быть няшкой, мяшкой и прочее, это все уже по наличию ресурса и желанию, конечно, коммуникации по проекту не про социальные поглаживания и светские рауты.

О дружбе и работе

По воскресеньям нерегулярная рубрика: лирика в MAXе. Сегодня мысли о дружбе и работе.

➡️Найти меня там просто — все та же Просто Мария.

Что важно знать про таргетинг и контекст

Если вы где-то рядом с приемной кампанией, ДПО или всякими другими маркетинговыми задачами, тема интернет-рекламы теперь и ваша тоже. Даже по верхам разбираться нужно. Я сама про онлайн-продвижение начала понимать через кровь и ошибки. Когда первый раз была заказчиком, не понимала, почему нет эффекта, зачем я спустила денежки, и кто виноват (не я ли, а я к этому вообще склонна). И этот материал я писала, когда тщательно допросила Анастасию Худякову (студия интернет-рекламы «Алгоритмы»), у которой сегодня, кстати, день рождения. Поздравлять тут @khudiakovatomsk🤍

Пишу базу, которую считаю необходимой.

1️⃣Контекст и таргет — в чём разница для университета.

Контекст (поиск Яндекса) работает с теми, кто уже выбирает вуз. Высокая конверсия, но клик в 5 раз дороже, чем в таргете. Обязательно включать с мая по август, когда абитуриенты активно ищут.

Таргетинг (ВК, медийка) повышает узнаваемость, формирует лояльность, собирает участников на ваши мероприятия, особенно на Дни открытых дверей. Идеален для магистратуры и сложных программ, где нужно сегментировать по интересам. Нельзя выбрать что-то одно, надо комбинировать оба подхода. Один расширяет охват и доверие, второй добивает тех, кто уже готов подавать заявление.

2️⃣При работе с подрядчиками важно ставить правильные цели и определять эффективность до старта. Пример конкретных целевых действий на сайте, которые вы можете измерить: провёл на сайте >2 минут, нажал на кнопку «Записаться на консультацию», скачал план набора, перешёл в соцсети, посетил >3 страниц направлений. Всегда требуйте доступ на чтение в рекламные кабинеты (Яндекс, ВК) и в Метрику. Даже если ничего не понимаете, доступ даёт вам право видеть реальные траты. Раз в неделю фиксируйте метрики, до рекламы / после / после отключения. Сравнивайте динамику и просите средние по рынку. По тематике «университеты» существуют средние цена клика и конверсия. Выдайте их подрядчику как плановые и отслеживайте.

3️⃣Когда вам не нужен таргетинг

Когда у вас нет цели и хорошей посадочной страницы. Реклама должна вести туда, где абитуриенту всё понятно с первого экрана и есть предложение о взаимодействии. Тык-тык, я хочу сюда кликнуть и что-то отсюда взять. Еще плохо, когда нет четких задач, куда-то распределить и что-то покрутить — не причина запускать рекламу.

4. Когда выключать рекламу на приёмке — неожиданно поздно.

Рекламу продолжаем до 3-5 августа, даже если формально приём документов закончился 25 июля.

Почему:

— абитуриенты могут «потеряться» и не принести оригиналы аттестата → догоняем их рекламой
— те, кто не прошёл на бюджет → предлагаем платное место на том же направлении или смежное (вуз может выгрузить базу «непрошедших, но с хорошими баллами»).

5. Форматы, которые хорошо работают

➡️Видео в VK и Яндекс — короткие ролики, чтобы абитуриент быстро понял «моё/не моё». Мы делаем серии с ИИ, отлично заходит.

➡️Карточки услуг, как на Ozon — с фото, стажировками, виртуальным туром. Размещать в сообществе VK и на сайте.

➡️Статьи в Дзене и посевы в региональных новостных пабликах — для родителей. Результат выше, чем в Telegram.

➡️Аудиореклама в VK Music / Яндекс Музыке — быстро оповестить о выездной приёмной комиссии.

➡️Баннеры в Яндекс Навигаторе — размещать рядом с главным корпусом. Неожиданно → привлекает внимание.

Ну, и два критичных условия: опыт подрядчика (реклама университетов отличается от рекламы пиццы или стриптиз-бара) и идея вашей кампании (не пишите пожалуйста «Поступай правильно, поступай к нам» и вот это все уже, но об этом уже отдельно).

Мысль о HR-бренде университета (хотя, кажется, любой организации вообще): имеет значение отсутствие дичи в процессах. Это снова из моих диалогов с разными людьми по теме высшего образования.

В вузах количество дичи, к сожалению, растет. Это про объем бессмысленных бумаг, совещаний, поручений. Чтобы продраться и делать что-то содержательное, надо крутить педали с усилием х10 – иначе вся эта тина намотается на колеса, и никто (ничто) никуда не поедет.

Некоторые вузовские управленцы специально строят контур так, чтобы в нем были люди, которые хранят вуз от дичи и бессмысленности и принимают удар на себя. Некоторые, увы, научились имитировать и делают это успешно.

Короче, кроме идей, гена, кода, миссии и брендинга в университете крайне важна возможность действительно работать — придумать идею и реализовать ее.

HR одного из топовых технических вузов сказала: я на этого проректора всех «покупаю», потому что он живой и нормальный. Такая вот деталька. Другая HR, покинувшая вуз три года назад, поделилась: я бы ни за что назад не пошла сейчас, так как объем дичи растет. И я сразу вспоминаю вакансии Бауманки @bmstu1830: зарплаты у нас не очень большие, зато нет хаоса, а бизнес-процессы выстроены.

Дорогие коллеги из Питера и всего, что рядом (не очень далеко)

В крепком славном университете образовывается вакансия в научных коммуникациях. Писать нужно про фундаментальную науку и прикладные разработки, благо — это все реально имеется в наличии, натягивать сову на глобус не придется. Университет огонь, курирующий проректор тоже. Кроме писать есть всякие интересные осмысленные задачки, никакой бюрократии, одна настоящая жизнь.

Писать про детали и условия мне в ЛС @MariyaKirovskaya.

фото Питера всегда беру тут

Постоянная рубрика — из мест, где находятся университеты

Это эпическая дорога через бухту к вулкану. Камчатка 💟

Отношения с неопределенностью

Любые, даже самые лучшие изменения часто несут в жизнь массу неопределенности. Самая динамичная жизнь у тех, кто на короткой ноге с неопределенностью.

Сотрудник-инфлюенсер?

Что делать, если у вас есть сотрудники, которые сами по себе, без вас, немного, но медийные? Ведут каналы, допустим, или страницы свои. Ответ правильный один: дружить и договариваться о сотрудничестве, искать форматы вин-вин.

Контент от сотрудников в восемь раз эффективнее стандартных постов университета, потому что люди верят людям. На программе в МИФИ про это отлично рассказал Дмитрий Комендантов @happytopmind (VK).

В университетах уже есть лидеры мнений/блогеры (инфлюенсеры на маркетинговом языке), появились они там стихийно — кто хотел, тот делал. Без участия коммуникаторов университета. Возможно, кстати, это единственный путь становления лидеров мнений внутри вуза из числа ученых, преподавателей, инженеров, сотрудников.

Что мы реально можем сделать, маленькими шагами?

➡️Найти и поддержать. Собрать реестр уже активных внутренних блогеров и тех, кому нужно и можно помочь.

➡️Обучить. Провести мастер-классы по созданию и продвижению контента, если сами умеете: не умеете – ищите тех, кто умеет.

➡️Договариваться, как вы работаете вместе и зачем. Системно помогать тем, кто готов рассказывать о жизни университета изнутри, — контентом, эксклюзивными материалами, репостами, интеграцией канала в жизнь вуза.

Это все непросто, но, когда у университета, кроме экспертов в новостях СМИ, есть такие вот коммуникаторы — это большая сила. Да, есть риски: увольнение, отсутствие контроля (его не будет никогда), ответственность университета за сообщения сотрудника, деликатные темы (кадры, финансы, внутренние конфликты).

Чего делать нельзя

✖️Отмежеваться и делать вид, что все, что там пишет сотрудник, не информационный повод: вообще-то, там бывают и новости

✖️Начинать с жестких гайдлайнов: как можно и нельзя

✖️Думать, что их личные страницы — аккаунты, которые вы ведете, на том основании, что трудовая сейчас лежит в университете.

Ни фига не просто это, когда сотрудник становится блогером. Если блогер высказывается на острые темы — университет уже не может «отключиться». Если аудитория полюбила сотрудника, а университет его уволил — неприятность. Университет теряет контроль над сообщениями, но ответственность сохраняет всегда. Но плюсов больше, причем работает это вне зависимости от наличия гранта «Приоритета» и почти любых других обстоятельств.

Хороший какой пост написала Анастасия Минина. В университетах часто за сайт университета отвечают все и никто, кто-то за обязательный раздел Сведения об образовательной организации, кто-то за новостную ленту, а как это все в целом работает, где что устарело, изменилось, что написано в разделе «Для абитуриентов» и как устроен раздел «Образование» мало кого волнует.

Эксперты из Университета Йоханнесбурга исследовали сайты вузов Африки, почти каждый пятый сайт (50 из 290) — просто не работает.

И как это касается нас, когда партнеры потенциально смотрят на университет через сеть?

Злым, голодным, раздраженным, одиноким и уставшим

Этот блог про коммуникации в сложной среде, интеллектуальной. Но их делают люди, мы с вами то есть. Я в жизни не верю в психотерапевтов и реально доходила один раз (или два) – Алена мне позадавала неудобные вопросы, голова резко встала на место, дальше я уже справляюсь сама.

Для неофитов, таких же как я, свежеприобретенное знание: если вы вдруг в состоянии HALT (голодный, злой, одинокий, уставший, а мы в университетах или рядом все сразу HALT) не принимайте важных решений, не начинайте важные разговоры и не делайте всякие значимые действия. Поешьте, поспите и отдохните. Так просто, представьте! У кого как, у меня работает.

Всем хорошей недели, планирую обрушить на вас кучу контента.

ps на фото слева элемент мерча Питерского экономического @uneconru: противонервное сердечко.