Что важно знать про таргетинг и контекст

Если вы где-то рядом с приемной кампанией, ДПО или всякими другими маркетинговыми задачами, тема интернет-рекламы теперь и ваша тоже. Даже по верхам разбираться нужно. Я сама про онлайн-продвижение начала понимать через кровь и ошибки. Когда первый раз была заказчиком, не понимала, почему нет эффекта, зачем я спустила денежки, и кто виноват (не я ли, а я к этому вообще склонна). И этот материал я писала, когда тщательно допросила Анастасию Худякову (студия интернет-рекламы «Алгоритмы»), у которой сегодня, кстати, день рождения. Поздравлять тут @khudiakovatomsk🤍

Пишу базу, которую считаю необходимой.

1️⃣Контекст и таргет — в чём разница для университета.

Контекст (поиск Яндекса) работает с теми, кто уже выбирает вуз. Высокая конверсия, но клик в 5 раз дороже, чем в таргете. Обязательно включать с мая по август, когда абитуриенты активно ищут.

Таргетинг (ВК, медийка) повышает узнаваемость, формирует лояльность, собирает участников на ваши мероприятия, особенно на Дни открытых дверей. Идеален для магистратуры и сложных программ, где нужно сегментировать по интересам. Нельзя выбрать что-то одно, надо комбинировать оба подхода. Один расширяет охват и доверие, второй добивает тех, кто уже готов подавать заявление.

2️⃣При работе с подрядчиками важно ставить правильные цели и определять эффективность до старта. Пример конкретных целевых действий на сайте, которые вы можете измерить: провёл на сайте >2 минут, нажал на кнопку «Записаться на консультацию», скачал план набора, перешёл в соцсети, посетил >3 страниц направлений. Всегда требуйте доступ на чтение в рекламные кабинеты (Яндекс, ВК) и в Метрику. Даже если ничего не понимаете, доступ даёт вам право видеть реальные траты. Раз в неделю фиксируйте метрики, до рекламы / после / после отключения. Сравнивайте динамику и просите средние по рынку. По тематике «университеты» существуют средние цена клика и конверсия. Выдайте их подрядчику как плановые и отслеживайте.

3️⃣Когда вам не нужен таргетинг

Когда у вас нет цели и хорошей посадочной страницы. Реклама должна вести туда, где абитуриенту всё понятно с первого экрана и есть предложение о взаимодействии. Тык-тык, я хочу сюда кликнуть и что-то отсюда взять. Еще плохо, когда нет четких задач, куда-то распределить и что-то покрутить — не причина запускать рекламу.

4. Когда выключать рекламу на приёмке — неожиданно поздно.

Рекламу продолжаем до 3-5 августа, даже если формально приём документов закончился 25 июля.

Почему:

— абитуриенты могут «потеряться» и не принести оригиналы аттестата → догоняем их рекламой
— те, кто не прошёл на бюджет → предлагаем платное место на том же направлении или смежное (вуз может выгрузить базу «непрошедших, но с хорошими баллами»).

5. Форматы, которые хорошо работают

➡️Видео в VK и Яндекс — короткие ролики, чтобы абитуриент быстро понял «моё/не моё». Мы делаем серии с ИИ, отлично заходит.

➡️Карточки услуг, как на Ozon — с фото, стажировками, виртуальным туром. Размещать в сообществе VK и на сайте.

➡️Статьи в Дзене и посевы в региональных новостных пабликах — для родителей. Результат выше, чем в Telegram.

➡️Аудиореклама в VK Music / Яндекс Музыке — быстро оповестить о выездной приёмной комиссии.

➡️Баннеры в Яндекс Навигаторе — размещать рядом с главным корпусом. Неожиданно → привлекает внимание.

Ну, и два критичных условия: опыт подрядчика (реклама университетов отличается от рекламы пиццы или стриптиз-бара) и идея вашей кампании (не пишите пожалуйста «Поступай правильно, поступай к нам» и вот это все уже, но об этом уже отдельно).