Среднее арифметическое

Bain & Company опросила 5 300 геймеров по всему миру. Вывод — «среднего игрока» не существует, а попытка угодить всем стала самой дорогой ошибкой в индустрии.

Третий ежегодный Gaming Report консалтинговой практики Bain вышел вчера — 26 страниц данных, опросов и рекомендаций, адресованных руководителям игровых компаний. Мировая выручка от игрового софта растёт примерно на 3% в год последние четыре года и продолжит в том же темпе до конца десятилетия — с $193 млрд в 2023-м до прогнозных $232 млрд в 2029-м. Рынок, который не расширяется, а дорожает внутри.

Предпочтения игроков раскололись на пять примерно равных фракций. Сюжетные игры авторского дизайна — 26%. Открытые песочницы и пользовательский контент — 22%. Мультиплеерная конкуренция — 15%. Ещё 20% переключаются по настроению и отказываются выбирать. Оставшиеся 17% — вне категорий. Ни один тип опыта не набрал и четверти голосов.

Разброс усиливается по каждому измерению. Треть подростков 13–17 лет предпочитает UGC-миры — в когорте старше 50 эта доля падает ниже 15%. В Бразилии песочницы выбирает каждый третий, в Японии — каждый девятый.

При этом деньги стекаются в узкую воронку. Верхние 20% плательщиков генерируют около 73% всех потребительских расходов на игры. Верхние 20% по игровому времени — почти 60% всех часов. 86% подростков тратят деньги каждый месяц, среди игроков старше 60 — 36%. Те, кто создаёт контент для других, платят вдвое чаще остальных.

Bain проанализировала публичные данные по 100 крупным релизам с 2023 года и разделила их на «фокусные» — сделанные для конкретной аудитории — и «размытые». Методология, по признанию авторов, требовала экспертных суждений. Коммерческого успеха добились 83% фокусных и 50% размытых. Две трети опрошенных хотят «больше того же» — сиквелы любимых франшиз, похожие игры или вообще ничего нового. Принципиально иной опыт ищет каждый пятый. Игра «для всех» не попадает ни в одну из этих групп.

«AI меняет структуру затрат на разработку, но не меняет главный вопрос, на который каждая студия должна ответить первым — для кого именно вы строите? Без этого ответа AI не снижает риск, а позволяет масштабировать ошибочную ставку быстрее», — формулирует Андерс Видебек, партнёр Bain и руководитель игрового направления в Европе. 42% опрошенных стали лояльнее к использованию AI в играх за последний год. Среди подростков — 59%. Аудитория готова принять инструмент. Вопрос — для какого продукта его применят.

Отдельная глава отчёта посвящена прямым продажам. Почти половина опрошенных уже покупала виртуальную валюту или предметы напрямую через сайты разработчиков, минуя магазины приложений. Три четверти топ-50 мобильных игр по выручке имеют собственные веб-магазины — в 2019-м таких было 12%. Прямые мобильные продажи достигли $17 млрд, около 15% рынка внутриигровых покупок. Bain, к слову, продвигает в этой главе технологического партнёра Braze, чей инструмент персонализации якобы поднял выручку на игрока «более чем вдвое» у анонимного клиента, — грань между аналитическим отчётом и продуктовой презентацией в этом месте стирается.

Самый контринтуитивный вывод — про механику поведения. Утроение бонуса за покупку через веб-магазин — с 10% до 30% — почти не сдвинуло предпочтения игроков. Персонализированное предложение, учитывающее конкретную историю покупок, — сдвинуло. 84% постоянных прямых покупателей назвали такое предложение стимулом к повторной покупке. Скидка — не рычаг. Знание клиента — рычаг.

Рынок, растущий на 3% в год, больше не расширяет аудиторию. Он перераспределяет существующую. Консалтинговая фирма с часовой ставкой в $400 продаёт CEO игровых компаний простую мысль — перестаньте гнаться за средним арифметическим, которого не существует. Мысль верная. Проблема в том, что индустрия платит за неё не консультантам, а увольнениями и закрытыми студиями.

Подписаться на 🎩

Вступить в наш чат 🎩