Бесплатный сыр

Директор по стратегии Xbox Мэттью Болл предлагает внедрить рекламу в консольные игры по модели стриминговых сервисов. CEO Take-Two Страусс Зельник называет рекламу в платных играх «нечестной».

Оба высказались одному изданию — The Game Business. Зельник — в марте, коротко и категорично. «Для бесплатных игр — да. Для тех, за которые вы заплатили 70–80 долларов — нет. Нам сложно представить, что мы захотим показывать рекламные вставки в игре, за которую человек заплатил полную цену. Это было бы нечестно». Болл — в июне, развёрнуто и с аналогией.

Аналогия — из стримингового бизнеса. По данным Antenna, свыше 70% чистого прироста подписчиков на видеосервисы в США за последние два года пришлось на рекламные тарифы. Рекламный план Netflix в мае 2026-го охватывал 250 млн активных зрителей в месяц — при 325 млн подписчиков всего. Disney, Peacock, Max повторяют модель. Премиальные подписки никуда не делись — просто перестали расти. Растёт дешёвый тир с рекламой.

Болл переносит конструкцию на игры. «Затраты на разработку слишком выросли, и при этом всем неприятно, когда цены растут — на железо, на софт, на микротранзакции. Есть ли возможности, которые позволят людям, не способным заплатить полную цену, получить доступ к нашим продуктам?» Ключевое слово — onboard, подключить нового пользователя. Не заработать на существующем, а привести дополнительного.

Формулировка изящная. Есть одна проблема. Болл произносит её не как независимый аналитик, а как директор по стратегии компании с accountability margin в 3%. Xbox за пять лет потратил $20 млрд без учёта Activision Blizzard и потерял полмиллиарда выручки. Game Pass лишился миллионов подписчиков после повышения цены на 50%. Рекламный тир — не жест доброй воли. Это поиск денег там, где их ещё не искали.

Зельник может позволить себе принципиальность. Take-Two в ноябре выпускает GTA VI, и одна эта игра, по консенсус-прогнозу аналитиков, принесёт свыше $3 млрд за первый год. Когда впереди крупнейший запуск в истории индустрии, слово «нечестно» даётся легко.

Болл, к слову, отказался комментировать внутренние прогнозы Xbox по GTA VI — «сошлюсь на пятую поправку». Шутка уместная: пятая поправка защищает от самообвинения.

Главная уязвимость стриминговой аналогии — в природе медиума. Зритель Netflix пассивно смотрит экран. Рекламная пауза между эпизодами — раздражение, не разрушение опыта. Геймер взаимодействует с продуктом руками — любое прерывание ломает петлю вовлечения, ради которой разработчики тратят годы на геймдизайн. EA в 2023-м вставила полноэкранную рекламу в EA Sports FC 24, получила шквал критики и откатила решение за считаные дни. Тестировать модель на аудитории, которая измеряет задержку ввода в миллисекундах, — задача другого порядка, чем продавать тридцатисекундные ролики между сериями.

Стриминг доказал одно: если предложить людям дешевле с рекламой или дороже без, большинство выберет дешевле. Вопрос в том, что произойдёт, когда рекламный тир станет нормой, а премиальный — привилегией. В этот момент «нечестно» Зельника перестанет быть позицией и станет ценовой категорией.

Подписаться на 😅