Ребята из контент-бюро «Ишь, Миш!», авторы Telegram-канала «Че там у застройщиков» и ТГ канал «Белая каска», провели исследование «Коммуникационная слепота: почему застройщики перестали отличаться друг от друга».
Прочла это исследование и у меня возникло довольно жесткое ощущение: оно не просто описывает рынок девелоперского маркетинга — оно фиксирует его системную проблему, которую многие предпочитают не называть вслух.
Суть не в том, что застройщики «плохо упаковывают преимущества». Суть в том, что сами преимущества стали одинаковыми.
Когда 92,5% коммуникаций строятся по одному шаблону, а почти 40% аргументации (см. слайд👆) уходит в «среду», «комьюнити», «семейность» и «образ жизни», это уже не про маркетинг. Это про отсутствие различий как таковых 😢
Эти обещания стали отраслевым стандартом и больше не помогают выделяться.
В результате мы имеем парадокс:
🔹при огромном количестве проектов разных классов, локаций, коммуникация сводится к одному и тому же набору слов.
И клиент, который это слышит, перестает различать не только бренды — он перестает доверять самой информации и видит только один информационный шум.
Еще один показательный вывод исследования — размытая сегментация.
🔹80% компаний описывают аудиторию слишком широко,
🔹и только 20% разделяют покупателей по доходу, сценарию жизни или мотивации покупки.
Например, «проект для семьи» — это не позиционирование. Молодожены, семьи с детьми, родители подростков и семьи 50+ выбирают жилье по совершенно разным критериям.
Авторы исследования предлагают вполне практичные решения:
🔹отказаться от универсальных УТП,
🔹сегментировать аудиторию по жизненным сценариям,
🔹подтверждать преимущества цифрами и фактами, искать реальные продуктовые отличия, а не повторять отраслевые клише.
Именно так сегодня выигрывают сильные бренды:
🔹они говорят не о «качестве», а показывают сроки строительства, материалы, экскурсии на стройку.
🔹не обещают «комфортную среду», а создают реальные сценарии жизни: соседские клубы, собственные школы, спортивные объекты, уникальные локации, прозрачную экономику покупки и понятную инвестиционную модель.
Но, на мой взгляд, важно понимать, почему рынок вообще оказался в этой точке.
Последние несколько лет главным критерием принятия решения был не продукт, а условия: низкая ставка, субсидированная ипотека, небольшой ежемесячный платеж. Именно они становились главным УТП проекта. В такой ситуации у многих девелоперов просто исчезла мотивация серьезно работать над позиционированием продукта — продажи обеспечивали финансовые инструменты.
Сейчас рынок меняется.
Покупатель снова начинает выбирать не только способ покупки, но и сам продукт.
А это значит, что маркетингу снова придется делать то, ради чего он существует: показывать реальные отличия проекта, усиливать продукт и убедительно объяснять, почему выбрать нужно именно его, а не соседний ЖК.
В этом смысле мы, скорее, возвращаемся к той конкуренции, которая была до эпохи массовых льготных ипотечных программ. И, на мой взгляд, это хорошая новость для рынка.
Ваша 💟 Елена Королева
#УТП
И да — вот ссылка 👉 на мой канал в MAX
Подписывайтесь, чтобы не потеряться и спокойно смотреть материалы без «волшебных инструментов».